La publicidad en TikTok es una realidad desde principios de año. La red social dedicada a los vídeos de formato corto cuenta con más de 500 millones de usuarios activos mensuales, y no para de crecer, según datos de la propia aplicación y aproximadamente el 60% de los usuarios estadounidenses tienen entre 16 y 24 años. TikTok se presenta, así, como la red social ideal para impactar con mensajes publicitarios a los más jóvenes.
La publicidad en TikTok llena de esperanza a anunciantes y agencias que desean servir anuncios a los centennials, una generación experta digital, creadores natos de contenidos en vídeo, que va a cambiar por completo el enfoque de las campañas de marketing.
TikTok se ha vuelto tan popular entre los más jóvenes que no falta quien augura que terminará por destronar a Youtube. La realidad es que se trata de un medio muy diferente, donde lo que prima es el formato corto. Su narrativa y concepto son muy diferentes a lo propuesto por Youtube. Sin embargo, redes sociales como Snapchat, Instagram o el propio Facebook -redes, todas ellas, con posibilidades creativas afines a los gustos de los más jóvenes- sí podrían haberle visto ya las orejas al lobo.
Tanto es así que Facebook, hace casi un año, lanzó Lasso, una app para competir directamente y sin miramientos con TikTok, concebida para dar respuesta a la nueva forma de entretenimiento social que triunfa entre los chavales. Sin embargo, las descargas no han sido ni mucho menos las esperadas: 425.000 desde su lanzamiento el pasado noviembre, frente a TikTok, que ha conseguido 640 millones de instalaciones en el mismo período, fuera de China (de donde es originaria).
Los datos hablan por sí mismos, por eso no es de extrañar que publicitarios y anunciantes de todo el mundo tengan un ojo puesto en esta red social y comiencen a plantearse invertir en publicidad en TikTok. Veamos en qué consiste, qué formatos publicitarios ofrece y por qué es el soporte ideal para publicitarse si tu target es muy joven.
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Contacta¿Cómo funciona TikTok y qué tiene de diferente?
A diferencia de otras redes sociales, concebidas para contar de manera espontánea qué es lo que estamos haciendo en cada momento, la propuesta de TikTok es que los usuarios creen contenidos para entretener a su audiencia -personajes inventados, parodias, memes sobre plantillas o ediciones de contenido ya existente- que no saben de amigos o de privacidad, sino que persiguen lograr visibilidad en el escenario mundial.
Como vemos, el propio concepto lo diferencia lo suficientemente de otras redes sociales como para que algo de la misma naturaleza pueda integrarse en ellas: aún a pesar de que triunfara, distanciaría a los usuarios del uso principal que propone cada red. Parece complicado. Pero, ¿y en su campo?. Su hegemonía se presenta eterna: los contenidos que los usuarios aportan a TikTok se convierten, automáticamente, en materiales aprovechables por el resto de usuarios. Esto coloca a esta app en clara ventaja frente a opciones que comiencen desde cero, ya que éstas últimas no contarían con el mismo volumen de material para remezclar. Está claro que quien ideó TikTok pensó en todo. Y si no lo pensó, se le apareció la Virgen.
Tipos de Publicidad en TikTok
Hasta la llegada de los anuncios a TikTok, las marcas que incursionaban en esta red social lo hacían mediante la Generación de contenidos como si se trataran de un usuario más. Una manera común era mostrar sus productos mediante la táctica del product placement, en pequeños vídeos que desafiaban a los usuarios y promovían hashtags que incentivaran la creación de contenido viral, pero confiando en el alcance orgánico.
Otro recurso utilizado por las marcas ha sido el de los influencers. Así, Chupa-chups reclutaba populares tiktokers para su acción #ForeverFun, opción también utilizada por Guess para #InMyDenim o Universal Pictures para promover el filme “The House with a Clock in its Walls“ antes de su lanzamiento.
En cuanto a publicidad pagada, las modalidades de anuncios en TikTok, son las siguientes:
Biddable Ads
Es un formato de anuncio que funciona mediante pujas dinámicas por los espacios publicitarios. Su configuración es manual, ya que la publicidad programática aún no es posible en TikTok. Se trata de anuncios de vídeo que se muestran en el feed principal de la red social, disponible a CPC, CPM y CPV. Sin embargo, las posibilidades de segmentación todavía no son muy avanzadas: permite hacer segmentación geográfica (no muy precisa) y demográfica por edad y género, pero aún está pendiente la segmentación por intereses y comportamental. Lo qué sí ofrece es la posibilidad de crear audiencias personalizadas, con black o white lists. Se espera que las mejoras lleguen pronto. En cuanto a la inversión, no existe un mínimo para los anuncios en TikTok, pero es lógico pensar que debe ser suficiente como para que el anuncio tenga un alcance que realmente repercuta en un óptimo resultado.
Brand Takeover
Se trata de un anuncio que aparece en el momento en el que el usuario accede a la app. Consiste en una imagen estática que muestra un mensaje y permite redirigir al usuario a un sitio externo o interno. La visibilidad es mucha, pero no faltan las desventajas: está limitado a un anunciante por día, puede resultar molesto e intrusivo para los usuarios y su formato se aleja de lo nativo en TikTok, de modo que no cuenta con la fuerza que tienen los contenidos propios de la red social.
Branded Lenses
Se trata de un formato de anuncio que ofrece filtros de realidad aumentada similares a los que ya integran redes como Sanapchat o Instagram, lo que reviste los contenidos de un mayor atractivo e incentiva la participación del usuario. Bien utilizados los recursos, este formato puede ser una opción muy ventajosa para que las marcas hagan llegar sus mensajes en un lenguaje que es propio de las funcionalidades mejor aceptadas entre el target más joven.
Hashtag Challenge (versión publicidad en TikTok)
Con el mismo planteamiento que explicábamos al principio, el Hashtag Challenge se refuerza mediante la posibilidad de inyectar un presupuesto que confiera visibilidad y promueva la participación. El objetivo es lograr que los usuarios se conviertan en agente activo y generen contenidos asociados a ese reto o campaña, una tendencia natural y que, por tanto, puede aprovecharse del fenómeno viral. Ejemplo de este formato lo hallamos en campaña de Donettes, #DonettesMatchChallenge.
Centennials, la generación que cambiará el marketing
A estas alturas no es ningún misterio que la Generación Z tiene preferencia por el contenido efímero, por lo audiovisual, por los mensajes rápidos y visuales, los ritmos vertiginosos… son nativos digitales y han crecido consumiendo unos contenidos audiovisuales y un tipo de videojuegos que se desarrollan a velocidades nunca imaginadas por las generaciones anteriores. No es una cuestión de preferencia: sus cerebros están hechos a un ritmo rápido y, todo lo que se salga de ello, les hace caer en la impaciencia.
Según conclusiones que se extraen de un informe elaborado por Atrevia y Deusto Business School, muchos procesos de aprendizaje y socialización de los centennials están indisolublemente ligados a Internet. Son un grupo autodidacta, creativo e innovador, que entiende el estar constantemente conectado como un hecho indiscutible. Su entendimiento de las marcas es a través del concepto que tienen de ellas y valoran aquellas que se adaptan a sus vidas y les conectan con sus intereses reales.
Con una representación del 35% de la población, los centennials tienen cada vez mayor influencia en el consumo y la economía. Según un estudio de Kantar, el futuro de las marcas está supeditado a la capacidad que éstas tengan de conectar con estos jóvenes consumidores, a través de sus creencias, valores y expectativas. De este informe se desprenden afirmaciones como su asumida dependencia digital, su alto grado de identificación con sus redes sociales o su influencia en el consumo doméstico dada su capacidad para localizar información y reseñas.
Publicidad en TikTok apta para centennials
Los centennials pasan una media de 2,40 horas diarias conectados a sus teléfonos, pero más del 60% tiene instalados adblockers. Además, como nativos digitales que son, exigen una usabilidad plena y rechazan de plano aquellas aplicaciones o webs que dificultan la navegación. Además, su omnipresencia digital facilita disponer de perfiles o ID muy completos de cara a poder realizar segmentaciones muy precisas.
Así, la publicidad móvil, nativa y de contenidos, sita en redes sociales e hípersegmentada en función de los intereses parece ser una parte de la fórmula del éxito. ¿La otra? Entender qué quieren, qué les mueve, cómo se comunican entre sí y de qué manera repercute en el conjunto el hecho de que ahora sean ellos los encargados de crear los contenidos. En este sentido, la publicidad en TikTok podría ser uno de los mejores modos en la actualidad de impactar a la Generación Z.
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Fuentes: eMarketer; Marketing4ecommerce; Techcrunch; adExchanger;
