Publicidad en televisión conectada, ventajas y limitaciones

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Las previsiones apuntan a un aumento significativo de la publicidad en televisión conectada, ya que ofrece unas posibilidades de medición granulares y permite vincular patrones de visualización con otros comportamientos online del usuario. En términos de marketing, se trata de una ventaja mayúscula frente a los rudimentarios métodos de medición y orientación en la televisión tradicional, basados en poco más que datos demográficos. De hecho, la inversión en publicidad televisiva tradicional se está reduciendo debido a que los telespectadores están migrando a plataformas digitales para consumir contenidos audiovisuales.

publicidad en televisión conectada

En su búsqueda por un modelo de negocio realmente rentable, las industrias de la televisión y el vídeo digital cada vez se dificultan más. Los proveedores de televisión de pago se están centrando en servicios de Internet más rentables, muchas compañías están promoviendo paquetes de televisión en streaming, proliferan los servicios de transmisión de vídeo y los anunciantes invierten en vídeo en móvil.

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Según previsiones de e-Marketer, las contrataciones de televisiones de pago por cable o satélite disminuirán en Estados Unidos un 16% entre 2019 y 2023. Por el contrario, las estimaciones apuntan a un rápido crecimiento de los servicios OTT (over-the-top) así como a un aumento de la audiencia de televisión conectada. Ambos modelos crecen a un ritmo vertiginoso de adopción y son los que van a terminar para siempre con el modelo de televisión lineal de pago.

Antes de continuar, sería conveniente distinguir entre dos conceptos: OTT y televisión conectada. Mientras que los servicios over-the-top son contenidos de vídeo que se sirven independientemente del dispositivo o de la plataforma televisiva, la televisión conectada hacer referencia a los contenidos que se ven únicamente a través de un televisor conectado a Internet o Smart Tv. Así, es fácil entender que la televisión conectada es el continente y los OTT, el contenido (que también puede estar en otro tipo de continentes). Señalada esta distinción, cabe advertir de que tanto la industria como los proveedores de datos suelen utilizar el término OTT para referirse a los vídeos accesibles a través de televisión conectada.

Ventajas de la publicidad en televisión conectada

La televisión conectada posibilita unas segmentaciones precisas, lo que permite dirigirse a la audiencia con mensajes relevantes. Esto se debe a que el disfrute de la televisión conectada está condicionado a un inicio de sesión, de manera que los usuarios acceden al consumo de contenidos identificados con un perfil personal, perfil que se completa con datos de terceros. Así, es posible cruzar los datos de lo que cada usuario visualiza, con otros datos demográficos o comportamentales, como son la geolocalización, el código postal, el idioma, el tipo de dispositivo, los intereses, o el comportamiento online.

La publicidad en televisión conectada reúne todas las ventajas del medio televisivo y del medio Internet. Así, no deja de ser un medio de elevado alcance a la par que brinda todas las posibilidades del marketing digital, lo que supone una gran oportunidad en términos de focalización, personalización y medición. Al tratarse de un dispositivo más con conexión a Internet, puede sincronizarse con las campañas de digitales, ampliando la visión e influencia que las marcas tienen de los consumidores y su proceso de decisión.

Otra gran ventaja de la publicidad en televisión conectada es que permite alcanzar a las audiencias más jóvenes. Los nativos digitales no ven televisión tradicional, su modo de consumo de contenidos audiovisuales se aleja mucho de la linealidad, las parrillas de programación inamovibles o el dispositivo único. Los Zeta consumen contenidos a la carta, muchos de ellos a través de redes sociales y dispositivos móviles, y no imaginan el entretenimiento en televisión si no es OTT.

Además, la publicidad en televisión conectada ofrece grandes posibilidades de automatización gracias a la compra programática, si bien es cierto que todavía hace falta que se normalice el establecimiento de acuerdos comerciales entre DSP y SSP, de cara a identificar patrones de visualización y poder servir anuncios en base a ello. Finalmente, las posibilidades de medición son lo que realmente coloca a la publicidad en televisión conectada en otra dimensión.

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Limitaciones de la publicidad en televisión conectada

Como primera limitación, podríamos citar la dispersión del inventario, ya que es posible comprar espacios a través de múltiples fuentes, sean los fabricantes de los dispositivos de transmisión o televisores inteligentes, las propias plataformas de distribución de contenidos o la publicidad programática a través de las redes de retransmisión. Esta dispersión supone un inconveniente debido a la falta de estándares en la medición, pues cada fuente de inventario tiene sus propias métricas y políticas de intercambio, lo que requiere de mucho conocimiento digital y el doble de paciencia por parte de los profesionales del marketing.

De hecho, la dificultad que entraña la medición es señalada como el principal freno a la inversión en publicidad en OTT por el 27% de los vendedores estadounidenses, según datos obtenidos a través de una encuesta realizada por el IAB, razón que sólo fue superada por el elevado coste de la publicidad en televisión conectada. Téngase en cuenta que los anunciantes de televisión parten del método tradicional, basado en las calificaciones de Nielsen antes de realizar la compra del inventario. La falta de audiencia a gran escala, la dificultad en la integración de data o un ROI pobre, fueron otras de las razones más esgrimidas.

A este respecto, cada uno barre para casa. Así, los medios argumentan que la mejor opción para tener control acerca de en qué plataformas y programas se sirven los anuncios es realizar la contratación con el editor, ya que de hacerlo directamente con el inventario de televisión no es posible. Por otra parte, los fabricantes de dispositivos conectados alientan a la contratación de espacios de múltiples editores a través de una sola plataforma, ya que si se evita comprar inventario en múltiples fuentes se reducen los paneles y proveedores de medición, necesidad que se deriva de la falta de estándares. La fragmentación en las fuentes de medición e inventario también generan otro problema, que es el riesgo de sobre impactar a un usuario con el mismo anuncio sin ser consciente de ello, con las negativas consecuencias que ello conlleva.

Finalmente, la publicidad conectada no escapa a la gran preocupación de los anunciantes que operan en programática: el fraude publicitario. La demanda de inventario tanto en televisión conectada como en OTT es elevada en comparación con lo limitado del suministro de impresiones, lo que se presta a la estafa mediante la venta de inventario inexistente.

Ya hemos visto que una de las grandes ventajas de la publicidad en televisión conectada en comparación con los bloques de anuncios de la televisión tradicional es que hace posible servir anuncios personalizados. Detengámonos, entonces, en la importancia que ello supone para tener una visión global. Las investigaciones dicen lo siguiente: los consumidores quieren menos anuncios y siete de cada 10 los quiere más personalizados. De hecho, un 71% se declaran frustrados por experiencias de compra impersonales, mientras que un 80% tienen más probabilidades de comprar a partir de un anuncio personalizado.

Sin embargo, personalización implica cierta renuncia a la privacidad, ya que si los usuarios no ceden sus datos o admiten que se rastree su comportamiento de navegación, difícilmente se podrá crear un perfil adecuado para una correcta segmentación. Es la pescadilla que se muerde la cola, pues sólo el 17% de los internautas creen ético rastrar su actividad online con el objetivo de personalizar los anuncios.

Por si eso fuera poco, la renuncia a la privacidad no siempre resulta en experiencias publicitarias relevantes: únicamente el 29% declara que la cesión de sus datos ha derivado en mejores propuestas, lo que hace sospechar que el seguimiento y la orientación no siempre se está realizando de la manera adecuada.

La personalización de los anuncios pasa por la televisión programática, que encuentra hoy su mayor freno en la escasez de inventario digital. Sin embargo, las soluciones tecnológicas que se están adoptando están acelerando su desarrollo y, por primera vez en la historia, la publicidad en televisión se vuelve personalizada. Así, las marcas pueden adaptar el contenido de cada anuncio en su búsqueda de relevancia.

Es el propio consumidor quien demanda publicidad a la misma medida que los contenidos: personalizados, interactivos y flexibles. Gracias a la publicidad programática, los anunciantes cubren las necesidades del usuario de televisión conectada que consume contenido de diversas formas: tradicional lineal, a través de aplicaciones, en plataformas VOD, en streaming, etc.

Televisión conectada y asistentes de voz

Así las cosas, no debemos pasar por alto la importancia que los asistentes de voz van a cobrar en lo que respecta a la interacción con la televisión conectada. En poco tiempo, la voz será nuestro mando a distancia, algo que cambiará por completo el concepto que hoy tenemos de control remoto. Pero la voz aplicada a la televisión conectada no sólo servirá para activar o desactivar funciones propias del dispositivo, también será el modo de solicitar contenidos e incluso de ordenar pedidos a partir de anuncios.

Según datos de ComScore, en 2020 la mitad de las búsquedas en Internet se realizarán mediante la voz, e IAB Spain informa de que el 60% de los usuarios de smartphone en España utiliza los asistentes de voz que éstos incorporan. Esto hace suponer que para cuando el mercado de la publicidad en televisión conectada se generalice, el uso de la voz estará más que normalizado, por lo que urge que las estrategias publicitarias en televisión conectada se contemplen desde ya en el entorno de voz.

Amazon conoce el valor de todo esto: tiene el e-commerce, tiene la plataforma de contenidos audiovisuales y lidera la tecnología de voz. por eso no es de extrañar que el gigante digital tenga la vista puesta en la televisión, lo que le llevará a invertir en anuncios para este mercado y a sacar el máximo partido del voice commerce, que ya ha comenzado a desarrollar a través de Alexa.

Amazon y la publicidad del futuro

Mientras Google lidera la publicidad textual y Facebook se lleva gran parte del pastel de los anuncios gráficos, Amazon se abre camino hacia el liderazgo del mercado de la publicidad en televisión conectada. En términos globales, el gigante del e-commerce ingresará más de once mil millones de dólares por publicidad en 2019, casi un 9% del mercado. Y todo gracias a su gran capacidad de medición, así como al buen rendimiento y ROI que obtiene que se desprende de la calidad de su audiencia: los usuarios de Amazon están listos para comprar.

La tecnológica cuenta con una mano de póquer que puede hacerle ganar la partida: Posee datos first party obtenidos de las búsquedas de productos y el comportamiento de compra, una plataforma de medición y orientación de publicidad digital altamente desarrollada, una tecnología de voz muy desarrollada y una elevada adopción de hardwares como sus smart speakers, sus dispositivos de televisión o sus controles remotos de voz, la posibilidad de introducir muestras de producto en los hogares de los consumidores gracias al sampling dirigido y una amplia experiencia en publicidad y publicidad en vídeo como modo de rentabilizar su negocio.

Con las bases bien asentadas, lo único que le faltaría Amazon sería contar con el suficiente inventario de vídeo. De adquirir derechos sobre contenidos e introducir anuncios en Prime Vídeo, ningún otro actor del mercado podría hacerle sombra: Amazon mostraría anuncios de productos de interés, pero a modo de recomendaciones o recordatorios basados en el historial de compra del cliente o relacionados con la muestra gratuita que éste recibió en el anterior pedido, moviendo a la compra mediante de una sencilla orden de voz.

Esta combinación de marca, respuesta directa y experiencia con productos hace pensar en un mundo en el que los anuncios, tales y como hoy los conocemos, desaparecen. Puede que Amazon sea quien determine cómo será la publicidad del futuro. Si realmente se materializa, muchos actores de la cadena de suministro y publicitaria se quedarán por el camino.

Datos sobre televisión conectada y vídeo programático

Mientras Forbes estima que más del 80% del vídeo publicitario de este 2019 será programático, eMarketer aventura que la inversión televisión programática experimentará un crecimiento interanual del 236%, en Estados Unidos. Se calcula que 2,72 mil millones de personas verán vídeos en sus teléfonos móviles en 2023.

Si hablamos de España, según IAB Spain, la compra programática en vídeo representa un 27,6% del total y la programática en televisión supuso 2,8 millones de euros en 2018. Es poco, sobre todo teniendo en cuenta que el 57% de los usuarios de televisión conectada cuenta con una smart TV, el 62% de ellos está suscrito a alguna plataforma VOD y se espera que para 2020 la penetración de la televisión conectada llegue al 50%.

A día de hoy, la televisión aporta a las marcas un 20% de sus compradores a largo plazo. Y eso teniendo en cuenta que hablamos de televisión lineal. No es difícil prever un elevado incremento de este porcentaje cuando la publicidad en televisión conectada comience a servirse con fluidez y los telespectadores sean impactados con anuncios personalizados de elevada relevancia. Visto todo lo anterior, cabe concluir que la televisión conectada supone una gran oportunidad para el desarrollo de nuevos modelos publicitarios y no me equivocaré al asegurar que los días de la publicidad en televisión, tal y como hoy la concebimos, están contados.