La experiencia de usuario en medios digitales es una de las grandes preocupaciones de los editores, ya que de ello depende que los consumidores utilicen en mayor o menor medida los bloqueadores de anuncios. Según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el 34% de los internautas españoles tiene instalado un adblocker en su navegador. Y las razones están claras: el 85% opina que hay demasiados anuncios en el canal online, mientras que el 89% siente que la publicidad digital se entromete en su navegación.
En este sentido, los usuarios demandan una mayor relevancia de la publicidad que se les sirve, a partir de anuncios personalizados y de contexto. Sin embargo, paradójicamente, cada vez son más reacios a renunciar a su privacidad. Esto, a priori, coloca a anunciantes y medios en un callejón sin salida.
Publicidad, determinante en la experiencia de usuario en medios digitales
Los consumidores se sienten incómodos con sus experiencias publicitarias debido a una combinación de formatos intrusivos, mensajes irrelevantes, volumen de anuncios excesivo o prácticas que invaden la privacidad. Esto hace que, a pesar de que en gran medida son conscientes de que la publicidad es necesaria para la financiación de los medios digitales, no se resistan a utilizar herramientas que permitan una navegación más fluida, libre de interrupciones y con menor latencia. Adicionalmente, muchos usuarios preservan su privacidad mediante el uso de navegadores que inhiben el seguimiento persistente, la eliminación de las cookies o la navegación de incógnito. Los más jóvenes son los más propensos a burlar la publicidad digital.
Existen pistas sobre qué aspectos influyen en que los consumidores muestren mayor tolerancia con la publicidad. Por ejemplo, se ha detectado que es mejor aceptada la publicidad en redes sociales o durante experiencias recreativas en las que el usuario está relajado y no movido por la urgencia de encontrar una información o realizar una gestión digital. Es lógico, ya que en estos casos una interrupción afecta muy negativamente a la experiencia de usuario en medios digitales.
La experiencia que un usuario tiene en un determinado medio digital es, en primera instancia, responsabilidad del editor, pues cada medio determina qué formatos publicitarios y volumen de anuncios deberá soportar el visitante. Y decimos soportar porque hay portales de noticias en los que es absolutamente imposible informarse: banners en pop-up que dificultan o impiden la visualización del contenido, notificaciones de varios tipos saltando como liebres por la pantalla, pre-roll infinito en vídeos que luego resultan decepcionantes… todos, como usuarios, hemos abandonado navegaciones e incluso vetado páginas concretas ante una experiencia de usuario en medios digitales realmente nefasta. Esto resulta negativo para el usuario, para el editor y para el anunciante: todos pierden.
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ContactaAlternativas de monetización para los medios digitales
Ante el problema que se deriva del uso de adblockers, muchos medios han comenzado a trabajar en modelos alternativos. A pesar de que la publicidad display sigue representado la mayor fuente de ingresos para gran parte de los editores, los modelos de suscripción comienzan a ganar fuerza como vía de monetización editorial, a través de pago por contenidos o mediante suscripciones premium.
Sin embargo, únicamente los medios de cierta entidad pueden terminar sacando partido a este modelo, en detrimento de los más pequeños: los usuarios realizan una serie de suscripciones limitadas. A no ser que sea muy de nicho, una pequeña página de información no tiene nada que hacer, por ejemplo, frente a un New York Times en lo que respecta en la monetización de contenidos a través de la suscripción.
Si hablamos de datos, una encuesta del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford concluye que los anuncios display son considerados una importante fuente de ingresos para un 81% de los editores a nivel mundial, seguido de cerca por los modelos de suscripción, muy valorados por el 78%. La publicidad nativa es importante para un 75%.
Como estrategias alternativas de ingresos también despuntan la creación de eventos (48%) o el comercio electrónico (31%). En este último caso hallaríamos tácticas de afiliación, por ejemplo. Por último, vemos como algunos medios se están transformando en redes publicitarias o diversificando para crear sus propios proveedores de tecnología. Ejemplo de ello sería Arc Publishing, plataforma de contenidos de The Washington Post que ya utilizan medios españoles como El País o La Razón.
Anuncios relevantes… ¿sin datos personales?
Pero, ¿dónde deja todo esto a la publicidad? Sin duda, los anuncios son y seguirán siendo un modo relevante de financiar los contenidos. De hecho, a pesar de que los modelos de suscripción cada vez cobran más peso (gracias al empuje de las plataformas de música en streaming o de vídeo bajo demanda), también se espera que aumente la demanda de los servicios gratuitos financiados por publicidad. Eso sí, modelos con menos anuncios, contextualmente relevantes y no intrusivos.
Se sabe que los consumidores son más tolerantes con los anuncios relevantes, pero no deja de resultar curioso que, a pesar de que los usuarios se muestran favorables a las experiencias personalizadas cuando son encuestados, a la hora de la verdad son recelosos a compartir sus datos personales y de navegación. Es por ello que algunos vendedores tienen serias dudas acerca de si la relevancia es una baza por la que deban apostar. ¿Cómo servir publicidad personalizada si no se conoce el perfil de la persona a la que se desea impactar?
Según datos que se desprenden de una encuesta realizada entre internautas estadounidenses por la Advertising Research Foundation (ARF), el 93% de los encuestados se mostró dispuesto a desvelar su género a un sitio web, pero se redujo al 90% cuando la finalidad fuera crear una experiencia publicitaria personalizada. No sólo eso: la encuesta desveló que en 2019 había disminuido la intención de compartir datos personales, en comparación con 2018.
Las diferencias de mayor rango se encontraron en datos como nombre y apellidos (propios o del cónyuge), e-mail personal o dirección de la vivienda. También descendió, aunque en menor medida, la intención de comunicar datos médicos y financieros. En el caso del género, la raza o etnia, la confesión religiosa, la afiliación política o la orientación sexual apenas hubo variación, aumentando ligeramente en algunos casos. La personalización no parece ser motivación suficiente para que las personas compartan su información.
Parece haber consenso en la afirmación de que los consumidores aceptarán la publicidad si esta se ajusta a sus intereses y es buena. Por ejemplo, el consumo de publicidad en vídeo goza de buena salud tal y como demuestra la demanda de servicios «freemium» para el disfrute de contenidos audiovisuales. Es trabajo de anunciantes y editores garantizar una buena experiencia publicitaria, a través de formatos atractivos, creatividades de calidad y una orientación que desemboque en la relevancia.
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Vía: eMarketer
