El futuro de TikTok pende de un hilo. Tras la amenaza de veto en Estados Unidos, Microsoft declaraba su intención de adquirir la aplicación a nivel global hace un par de semanas. Más adelante, Twitter entró también en conversaciones preliminares para su compra. TikTok será prohibida en Estados Unidos a no ser que la adquiera una compañía estadounidense y, ante este panorama, anunciantes y profesionales del marketing se preguntan cuál será la suerte de la red social para servir anuncios a la Generación Z.
Con un gran potencial publicitario que todavía no había alcanzado su pleno desarrollo, TikTok se presentaba como la plataforma ideal para llegar a los centennials con mensajes comerciales adaptados a sus gustos, narrativa y necesidades. Y decimos se presentaba porque hay mucha incertidumbre sobre si este cambio de manos va a favorecer su dimensión publicitaria o, por el contrario, va a acabar definitivamente con ella.
TikTok prometía un avance publicitario importante en un momento en el que los anunciantes están mostrando cierto descontento con los medios tradicionales, del mismo modo que, hace unos años, Snapchat se presentaba como una buena plataforma publicitaria, antes de que Facebook la aplastara al copiar sus stories. Snapchat no se dejó comprar por nadie, ni siquiera sucumbió a la oferta de Google de 30 mil millones de dólares. Pero eso no impidió que el éxito que había alcanzado se desvaneciera. En el caso de TikTok podría ocurrir lo mismo en caso de que su comprador no supiera darle el impulso necesario como plataforma publicitaria. Ese es el verdadero desafío de la compra desde el punto de vista de los especialistas en marketing.
El futuro de TikTok si la compra Microsoft
Muchos especialistas del marketing muestran cierto escepticismo sobre cuál sería el futuro de TikTok estando en manos de Microsoft, a pesar de su demostrada solvencia en computación en la nube y el hecho de poseer la infraestructura necesaria para ejecutar un servicio como TikTok.
Microsoft carece de conocimientos específicos sobre el modelo de negocio de las redes sociales y deberá tener cuidado si trata de entrometerse en la experiencia de usuario de TikTok. Su única incursión en redes sociales hasta la fecha fue la compra de LinkedIn, una red social que ha mantenido totalmente al margen de su negocio principal. Y eso a pesar de que se trata de un terreno muy fértil para una empresa de claro enfoque en B2B y que tuvo la oportunidad de integrar su conjunto de datos B2B con los datos de búsqueda de Bing, y no lo hizo.
No faltan las voces que especulan con la idea de que Microsoft tiene unos planes para TikTok que van más allá de la explotación como plataforma publicitaria: los datos de millones de usuarios que le vendrían de perlas para abrirse al B2C. Microsoft podría aprovechar la información de la audiencia para llegar hasta el público joven a través de Xbox, ya que es un hecho que considera los videojuegos en streaming un área estratégica de crecimiento, a pesar del fracaso que supuso Mixer.
Está por ver, en caso de que finalmente Microsoft se haga con la red social de moda, cómo explotará sus bondades. Mientras tanto, muchos especialistas del marketing se muestran escépticos ante la idea de que se convierta en un nuevo jardín amurallado como son Google o Facebook. El futuro de TikTok como plataforma publicitaria no se presenta como una opción clara si lo compra Microsoft es, pues la monetización de anuncios no parece estar entre sus prioridades. Además, Microsoft no es una empresa creativa y la creatividad es el alma de TikTok. Como también lo es la publicidad nativa.
A pasar de que Microsoft no ha tenido mucho éxito en la monetización a través de la publicidad, podría ocurrir que lo mantuviera como un producto independiente. Microsoft tiene los requisitos de computación en la nube para procesar el algoritmo de TikTok, los datos, el almacenamiento de vídeo y la publicación de anuncios con Azure Cloud. Podría, por tanto, explotarla a través de los ingresos en lugar hacerlo mediante la adquisición de usuarios.
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En caso de que fuera Twitter quien se hiciera con la red social favorita de los centennials, su experiencia en el terreno de las redes sociales le daría una ventaja sobre Microsoft en este sentido. La duda está, en si los planes de Twitter podrían despojar a TikTok de la esencia que la ha catapultado al éxito y acabar matándola, al absorber sus funciones a través de una intención de adquisición de usuarios.
En el lado positivo, Twitter tiene más sinergias publicitarias con TikTok que Microsoft y un mayor entendimiento de la cultura de redes sociales, además de fortalezas en productos complementarios. Los anunciantes que ya invierten en Twitter se podrían beneficiar de un paquete de anuncios que también alcanzara TikTok. Mantenerla en su independencia sería, tal vez, la opción más acertada, ya que tratar de que Twitter absorbiera las funciones de Tik Tok sería arriesgado: la diferencia de edad de ambas audiencias y la muy distinta naturaleza entre ambas redes sociales no favorecerían un matrimonio de éxito.
Aunque así no fuera, el éxito tampoco está garantizado. Twitter lleva mucho tiempo luchando contra muchos obstáculos en el terreno de la monetización publicitaria de la plataforma, hecho que es de sobra conocido por los anunciantes. Estos podrían mostrar una reticencia inicial que no dejara a Twitter extraer todo el potencial publicitario que TikTok posee de por sí.
Sin embargo, todavía podemos imaginar un escenario peor: en caso de que ninguna compañía formalice la adquisición de TikTok, la red social se enfrentaría a la prohibición en Estados Unidos, uno de sus principales mercados. Esto sería un duro golpe justo cuando TikTok se halla al borde de un avance publicitario significativo.
Habrá que esperar para aventurar con más certeza cuál será el futuro publicitario de un canal de extraordinario potencial para impactar al público más joven. Con este capítulo de la historia de TikTok, se desvanecen, en parte, las buenas expectativas que tenían los especialistas de marketing frente a su dimensión publicitaria. Y, a pesar de que cualquier empresa que compre TikTok se hará con una máquina publicitaria ya engrasada y lista para ponerse en marcha, a día de hoy, la viabilidad de su éxito a largo plazo no está garantizada. Cruzaremos los dedos.
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Vía: adexchanger
