La realidad es multipantalla y, sin embargo, los usuarios se asustan cuando los anuncios les persiguen por todos los dispositivos. Un estudio sobre cross device advertising indica que la mayoría de los consumidores la considera «espeluznante». En concreto un 66% de los encuestados a nivel global para el estudio Cheetah Digital and Econsultancy.
En España, la cross device advertising asusta al 82% de los usuarios de entre 55 y 75 años, al 65% de los usuarios entre 40 y 54 años, al 73% de los usuarios entre 25 y 39 años y al 70% de los usuarios de entre 18 y 24 años. Y el marketing espeluznante no vende.
La publicidad cross device se basa en datos y consiste en segmentar y construir look alikes para construir mensajes y creatividades que se presentan al consumidor en diferentes dispositivos, como parte de una misma campaña. De este modo los anunciantes logran llegar a su público potencial independientemente del dispositivo que el usuario esté utilizando en cada momento, creando una experiencia publicitaria global con anuncios adaptados a cada medio. Esto es posible gracias a que se identifica al usuario en diferentes dispositivos, por lo que el impacto se maximiza y las posibilidades de que convierta se incrementan.
Sin embargo, el extraordinario potencial de la cross device advertising se pierde en el momento en que el usuario se siente atemorizado al verse perseguido por un mismo anuncio en todos sus dispositivos. El marketing que asusta no convierte. El usuario, lejos de considerar emocionante o innovadora este tipo de publicidad, puede que se sienta observado y esto le despierte temor.
Pongámonos en la piel de un consumidor que recibe ofertas personalizadas tras una breve visita a una web, que es interpelado por un chatbot en su historial de compra, que es impactado por un anuncio gráfico después de una interacción de voz con Alexa, que recibe una oferta de proximidad basada en su geolocalización… Para alguien que no conoce cómo funciona la industria es, sencillamente, aterrador.
Así, a pesar de que la mayoría de los consumidores se declara a favor de recibir contenidos y ofertas personalizadas, los anunciantes deben tener claro que no todo vale. La publicidad dirigida, personalizada, tiene buena acogida cuando la emite una marca en la que el usuario confía y con la que ha elegido compartir sus datos. Pero la percepción cambia cuando reciben anuncios basados en el rastreo de su navegación o en el seguimiento de su ubicación. Como es lógico. Es habitual escuchar en una conversación con amigos preocupaciones del tipo: «nos escuchan» o «nos observan». Está en la calle, más allá (y más acá) del dato.
Esta preocupación nada baladí del usuario nos debe hacer reflexionar sobre el uso que le damos a los datos de terceros y al seguimiento del consumidor. Un par de datos: el 30% de los usuarios afirma haberse asustado al recibir anuncios personalizados por parte de marcas con las que no compartió datos, mientras que el 42% afirma que este tipo de anuncios les resultaron irrelevantes. Esta preocupación, creciente, es la que deriva en las regulaciones sobre el uso de datos personales que han mantenido en jaque a la industria desde hace años y que culminará con la desaparición de las cookies y un futuro de incertidumbre en relación al retargeting y a los anuncios dirigidos.
Por el contrario, el uso de datos de primera y segunda parte basados en el historial de transacciones previas o de preferencias, según datos facilitados por el propio consumidor, son vistos con muy buenos ojos: se ha producido un aumento del 33% en el número de consumidores fieles a una marca gracias a las recomendaciones personalizadas basadas en sus gustos. Además, la mayor parte de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales y de preferencias a cambio de ofertas personalizadas. La publicidad personalizada en e-commerce incrementa las ventas.
Es importante tener en cuenta el celo que los usuarios tienen de sus datos personales a la hora de poner en marcha una estrategia de cross device advertising, ya que un error de enfoque marca la diferencia entre un incremento o un descalabro de las conversiones.
Si deseas perfilar una estrategia de cross device advertising para tu marca, contacta con Kanlli y te ayudaremos a conseguir tus objetivos a través de una metodología que pone al usuario en el centro.
