¿Funciona la técnica de las compras temporales o temporary shopping? Hace unos días (y a través de Facebook Ads, todo hay que decirlo) compré en una tienda online una taza para regalo, urgida por el mensaje «Productos exclusivos en edición limitada», al lado de una cuenta atrás para aprovechar la oferta. Parecía un proceso normal de compra, pero al finalizar el pago, la página me informó de que recibiría mi taza sólo si se alcanzaba un mínimo de «ventas» de dicho producto.
En ningún momento del proceso de compra se me había advertido de que la producción del producto dependía de alcanzar una demanda determinada y, a pesar de que se trataba de una taza bastante cara, sentí que tenía más ganas que antes de tenerla en mis manos. Cuanto más se introduce en el consumidor la idea de «pérdida de oportunidad», más posibilidades hay de que éste compre.
He querido comenzar con esta anécdota porque ilustra muy bien el impacto psicológico que tiene en un comprador esta técnica de ventas. Todas las decisiones que tomamos los seres humanos (incluidas las de adquirir o no un producto) son consecuencia de un estado emocional. El componente emocional de la experiencia de compra tiende a reemplazar la lógica de «necesidad – compra – beneficio», en la que se han asentado las estrategias de marketing tradicional. Ahora lo importante es saber anticiparse a las necesidades y deseos de los clientes y satisfacerlos a través de experiencias que impliquen las emociones.
El fenómeno temporary shopping no es una novedad, hace ya tiempo que muchas webs utilizan el recurso de crear una urgencia en el consumidor para que adquiera un producto que sólo está disponible por un tiempo limitado. El comercio electrónico es el marco perfecto para poner en práctica las temporary shopping, ya que por su accesibilidad y facilidad de compra se presta a la compra impulsiva. Las tiendas online basadas en selecciones de productos, ofrecidos sólo durante un tiempo limitado, buscan desencadenar la ansiedad en los consumidores, a través de la «amenaza» de pérdida de oportunidad.
Limitar el tiempo para adquirir un producto, por innecesario que éste sea, activa mecanismos psicológicos de motivación a la compra de una alta efectividad. Así, cuanto menos tiempo se le dé a un usuario para realizar la compra, mayor será la prisa. El temor a perder la oportunidad desactiva la capacidad crítica que tiene una toma de decisión meditada, e induce más a la compra.
Temporary shopping para incrementar ventas
La táctica de las temporary shopping se ha demostrado como una de las más efectivas para lanzar y vender un nuevo producto, servicio o artículo de edición limitada, ya que aumenta las ventas y estimula el flujo de usuarios de una tienda online, con el consecuente enriquecimiento de la base de datos de consumidores. Pero las temporary shopping no son sólo aplicables a los e-commerce que tienen este fenómeno de la temporalidad como eje central, sino que se pueden integrar de manera natural en algunos artículos disponibles en tiendas online dedicadas a la venta tradicional.
En esta misma línea, muchas tiendas online utilizan la fórmula de la escasez, ese «compra ahora que sólo quedan dos unidades», para, por ejemplo, dar salida a los productos de stock. Aunque también genera cierta sensación de urgencia, se diferencia en que la limitación de unidades suele ser un recurso para meterle prisa a personas que ya tienen intención de compra (un vuelo, una reserva hotelera), mientras que la limitación temporal conlleva generar un deseo que no existía a través de la urgencia por adquirir un producto o servicio que se presenta como limitado o exclusivo, apelando directamente a la emoción de un consumidor que no quiere perder la oportunidad.
La técnica de las temporary shopping también puede utilizarse para llevar tráfico al comercio físico, en lugar de para generar una venta en sí. En ese caso, la oferta debe ser mucho más atractiva, quizá jugando con un bajo precio, generar un deseo lo suficientemente fuerte para hacer que el consumidor se desplace. Dentro de una estrategia omnicanal bien perfilada, esta oferta se utilizaría como un gancho para tratar de vender productos relacionados, captar datos de usuarios o dar a conocer una marca. Sin embargo, sólo un 8% de los retailers considera las temporary shopping importante para llevar tráfico al establecimiento físico, según datos del Estudio de Tendencias del sector Retail- HORIZONTE 2020 elaborado por Retail Forum.
¿Es ético mover a compra mediante temporary shopping?
Según escribía este artículo y expresaba ideas sobre «generar urgencia», «desactivar la capacidad crítica», «compra impulsiva» o «desencadenar la ansiedad», me preguntaba hasta qué punto esta táctica de ventas no es demasiado agresiva e, incluso, carente de ética, en tanto a que trata de mover a compra mediante técnicas que rozan la manipulación. Para salir de dudas, he consultado el Código Ético de Marketing, elaborado por la Asociación Nacional de Marketing. En él se desarrollan cuatro pilares fundamentales: responsabilidad, honestidad y veracidad, transparencia informativa y profesionalidad. En ninguno de ellos he encontrado alguna referencia explícita a esta forma de utilizar las emociones para inducir a la compra.
No obstante, no todo tiene que estar reflejado en un código ético colectivo, ya que cada vendedor, cada persona, puede tener sus valores individuales que trasciendan al consenso. En este caso, la decisión depende del vendedor. Ya hemos hablado en este blog sobre marketing emocional, a través de disciplinas como branding emocional o segmentación emocional. En el primero de los casos únicamente se pretende que el consumidor se apegue sentimentalmente a nuestra marca; en el segundo, entran en juego aspectos de privacidad, pero siempre controlados por el usuario. La diferencia con las temporary shopping es que la generación de urgencia utiliza técnicas de manipulación; nada grave, pero cabe preguntarse hasta qué punto estamos jugando o no con la voluntad del consumidor.
