El perfil del comprador digital evoluciona constantemente, lo cual obliga a buscar a los retailers nuevos reclamos para la compra. Así, el shoppertainment se impone entre un consumidor digital cada vez más entregado al disfrute de contenidos, una audiencia que demanda una experiencia de compra indisoluble del entretenimiento.
El shoppertainment, o entretenimiento comercial, se plantea como un modelo capaz de construir relaciones duraderas con el cliente a través de experiencias atractivas que invitan al disfrute.
Si bien el entretenimiento con motivación comercial no es algo nuevo, a raíz del cambio de hábitos del comprador digital ha cogido mayor impulso, ya que muchas de las actividades que se realizaban de manera presencial antes de la crisis sanitaria, pasaron a adoptarse en su formato digital, desde las compras hasta la «asistencia» a un concierto.
Esto generó un caldo de cultivo en el que diversas actividades cotidianas confluían en un único dispositivo, desdibujando aún más la línea el disfrute y las transacciones. La convergencia entre las compras y el entretenimiento digitales ha resultado ser de gran atractivo para los usuarios y ha propiciado que el shoppertainment comience a ser utilizado por muchos vendedores digitales para crear experiencias que cautivan a sus clientes.
Shoppertainment no es solo content
Como decíamos, no se ha inventado nada nuevo: los centros comerciales llevan años utilizando esta fórmula para atraer clientes mediante ofertas de ocio y entretenimiento. En el plano digital ya existía una tímida confluencia materializada en el marketing de contenidos, impulsado enormemente por las redes sociales.
Sin embargo, la tendencia actual apunta de lleno al plano digital y pide una estrategia perfectamente orquestada, un plan genial en el que transmisiones en vivo, redes sociales y propuestas novedosas se entremezclen en el proceso de compra, dando como resultado experiencias que dejen huella en el consumidor. Se trata de una derivación natural de otra tendencia, el social commerce y, al igual que éste, el entretenimiento comercial encuentra su origen en China con el éxito de Taobao Live, la principal plataforma de comercio electrónico en vivo del gigante asiático.
La fuerza del streaming es aprovechada por el entretenimiento comercial, ya que permite disfrazar ofertas comerciales en el contexto de las retransmisiones en vivo, un práctica que lleva mucho tiempo entre los infuencers y de la que las propias marcas deben adueñarse e integrar en sus estrategias de shoppertaintment. En este caso, se debe apostar por la calidad, no sólo en cuanto a la propia retransmisión, sino también atendiendo a la propuesta de entretenimiento que se ofrece. La estrategia debe de ser montada en combinación con el propio proceso de compra y que incida en todas las etapas del embudo. Aliexpress es uno de los referentes en el uso del shoppertaintment streaming.
La integración de las tecnologías más vanguardistas como reclamo añadirán un mayor valor experiencial, desde la realidad aumentada a inteligencias artificiales capaces de interactuar con los consumidores, cualquier idea novedosa que sirva para aunar entretenimiento y compra ayudará a la captación y retención de clientes ávidos de experiencias digitales cada vez más atractivas.
First-party data, imprescindibles
Pero como ocurre siempre en cualquier campo del marketing, no todo es tecnología de vanguardia y buenas ideas. Para poder sacar el máximo rendimiento a la inversión y el esfuerzo que conllevan las campañas de shoppertaintment, es necesario asegurarse de que estamos alcanzando al público adecuado, en el momento adecuado. Es por eso que los datos, una vez más, se vuelven instrumental necesario para la obtención de resultados. Pero no cualquier tipo de datos.
En el ámbito del comercio electrónico, donde es sencillo recabar datos de primera parte, es necesario valorar qué tipo de datos podemos obtener de nuestras acciones de shoppertaintment, con qué finalidad, y de qué modo, además, pueden ayudarnos a impactar con futuras acciones de entretenimiento comercial. Se trata de datos de gran valor que serán la mejor herramienta a la hora de impactar a los clientes con nuevos productos, servicios o propuestas de ocio. Datos que no sólo pueden obtenerse en el propio plano digital, sino a través de una integración omnichannel del shoppertaimtment, con acciones específicas realizadas en establecimientos físicos.
China va a liderar (y ya lo hace) el comercio electrónico de próxima generación, por lo que nuestra recomendación es seguir muy de cerca todas sus propuestas innovadoras, tanto en el campo del social commerce como del shoppertaintment. Parece que, en este caso, el país asiático le lleva la delantera a Estados Unidos, eterno vanguardista en estrategia digital. La pandemia ha despertado al gigante, que es hoy el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, según datos del ICEX. Giremos, pues, la cabeza, y miremos al oriente, en este caso.
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