La importancia de omnicanalidad y medición holística en e-commerce no es algo nuevo, si bien a raíz de la pandemia, como consecuencia de la explosión del e-commerce y de los nuevos hábitos del consumidor, se intensifica la necesidad de tener una visión global que ayude a los vendedores digitales a saber con precisión cuál es la repercusión real de la inversión que realizan en marketing digital.
Existe amplio consenso en la industria acerca de la necesidad de llevar a cabo una planificación holística que contemple los canales online y offline, a fin de orquestar una estrategia adecuada a los intereses de cada retailer, que pueden ser muy distintos en función del tipo de e-commerce, productos o consumidores potenciales de esos determinados productos. Por ejemplo, el papel que juega el establecimiento físico en la estrategia omnicanal es muy diferente para un site de venta de libros que para un e-commerce de moda.
Omnicanalidad y medición holística en la era del omnishopping
Sin embargo existen puntos en común entre los consumidores digitales: la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar a través de múltiples plataformas. Se afianza así lo que se conoce como omnishopping, una tendencia que consiste en investigar o experimentar el producto en un canal y convertir en otro. Esto dificulta conocer con precisión la incidencia que tiene la publicidad, digital o tradicional, en el embudo de ventas. Tampoco ayuda a determinar cuál debe ser la estrategia publicitaria.
Considerar sólo lo que puede medirse fácilmente es engañoso y puede llevar a decisiones de marketing erróneas. Evidentemente, la exposición a la publicidad, sobre todo en digital, puede impulsar la conversión incremental inmediata, pero una gran parte de su influencia es malinterpretada, tanto a corto como a largo plazo. Los canales digitales no funcionan de forma independiente y también se deben contemplar los impactos indirectos, sinérgicos y en cascada en el momento de hacer la planificación de medios. Por ejemplo, a estas alturas es sabido que las mediciones en silos, la atribución al último clic o el impacto impulsado por la búsqueda, tienen detrás un proceso de gran complejidad.
Es necesario entender que, en comercio electrónico, las ventas se deben a la publicidad tanto online como offline. Es más, los soportes publicitarios offline son un motor de e-commerce muy eficaz, pues continúan siendo uno de los principales impulsores del comportamiento online. De ahí, por ejemplo, la importancia de publicitarse en televisión. Estos canales deben integrarse y contemplarse en la estrategia digital como un elemento más.
El efecto halo de la publicidad en Amazon
Los grandes marketplaces marcan la pauta. Y sólo como referente para los vendedores digitales, también han favorecido un cambio en el comportamiento de los consumidores. Se habla de Amazon como la empresa que definió el e-commerce, pero es que, además, se ha convertido en la tercera empresa de medios en Estados Unidos gracias a distintas opciones publicitarias que incluyen anuncios personalizados, patrocinados y de vídeo. La publicidad en Amazon tiene un fuerte impacto en el rendimiento de los negocios, tanto online como offline, y puede alcanzar un 20% más de retorno de la inversión en relación al ROI medio de una marca.
El impacto en las ventas que tiene la publicidad en Amazon se puede ver tanto dentro como fuera de Amazon, y eso nos lleva de nuevo a la complejidad de la atribución y de la medición omnicanal. Está demostrado que la publicidad en Amazon afecta a las ventas que se producen fuera de la plataforma. Y no sólo repercute en las ventas del minorista anunciante, sino también en las de minoristas terceros. Esto suele ser incluso cierto en el caso de las búsquedas de pago en Amazon, por la razón de que se trata de un canal en el que los consumidores buscan precios y opiniones. Así, anunciarse en Amazon produce un efecto halo similar al que describíamos en el artículo dedicado a la influencia de la televisión conectada en las campañas de medios. Y este influjo también parte de otros gigantes similares del e-commerce.
Según datos de Analytic Partners, mientras que las búsquedas en Amazon tienen un mayor impacto en las ventas dentro del propio marketplace, casi la mitad del impacto de la publicidad gráfica en Amazon incide sobre ventas fuera de la plataforma. Incluso para muchas marcas, gran parte del impacto de los anuncios de display de Amazon repercute en las ventas offline. En cuanto a Amazon Search, también se ha visto que tiene gran repercusión en compras en canales terceros, on y off, debido, con mucha probabilidad, al hecho de que los consumidores utilizan Amazon para comprobar precios, productos y conocer opiniones de otros compradores.
Medición holística con el foco en el consumidor
El efecto halo de Amazon es solo un ejemplo de la complejidad que entraña conocer cuáles son las motivaciones que llevan a un consumidor a convertir en uno u otro lugar. Por eso es tan importante acercarse a una visión global, ya que sin la medición holística, las marcas podrían subestimar el impacto de sus esfuerzos de marketing. Esto es aún más grave si se excluye de la medición las repercusiones en las ventas en establecimiento físico.
Para una adecuada estrategia basada en omnicanalidad y medición holística, es importante lograr una visión que coloque al consumidor en el centro de la estrategia de marketing, una visión completa de los factores que contribuyen al comportamiento de ese consumidor que permita planificar eficazmente y orquestar una estrategia adecuada a cada vendedor. Para ello, los e-commerce deben preguntarse cómo influyen en las ventas online las experiencias en la tienda, cómo influyen las búsquedas pagadas dentro y fuera de los sitios de comercio electrónico y cómo adaptar las estrategias a un consumidor en constante cambio.17
Todos los canales publicitarios tienen un impacto omnicanal y tanto la presencia online como offline influyen de forma crítica en la experiencia del consumidor. Es necesario lograr que todos los canales trabajen juntos en lugar de competir entre sí. Es una misma marca y un mismo consumidor, independientemente del escenario en el que interactúen o del camino que se recorra hasta la conversión. Una presencia física y digital combinada puede ayudar a las marcas a aumentar su impacto en un 32%, con el consiguiente ROI en marketing. Urge adaptar la estrategia basada en Omnicanalidad y medición holística si queremos que nuestra marca crezca.
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Fuente: Analytic Partners
