El marketing emocional es un must y la industria parece estar de acuerdo: importancia de despertar emociones en el consumidor fue una de las ideas recurrentes en el transcurso del FOA Madrid, celebrado hace unas semanas. Por nuestra parte, seguimos creyendo que la emoción es lo que mueve el mundo: desde que hace un par de años publicáramos el artículo Branding emocional para despertar el deseo del consumidor, su importancia no ha hecho más que crecer. No es extraño, ha de darse un justo contrapunto a la aridez del data, sin duda necesario para una estrategia de marketing altamente efectiva, pero sin alma.
Los tiempos cambian; la tecnología avanza, imparable. Las nuevas herramientas y entornos digitales y virtuales permiten una targetización y una híper segmentación sin precedentes. Pero, en muchas ocasiones, lo de detrás es vacío. El dato está bien, pero el consumidor no puede reducirse a ser un número. Seguimos siendo gente, nos sigue moviendo lo mismo. El marketing emocional es el flechazo para enamorar al consumidor.
Decía el director europeo de marketing de Red Bull, Jaime Cacharrón, en el FOA Madrid, que es necesario dar el paso de la publicidad de la razón a la publicidad de la emoción, señalando la necesidad de ocupar un lugar destacado en la mente del consumidor. En este sentido, la defensa del marketing de los sentidos es necesaria, ya que éstos son primordiales a la hora de suscitar emociones: música e imágenes son componentes multimedia determinantes para hacer aflorar emociones. Y, por supuesto, también la historia que las sustenta.
Es aquí donde entra en juego el storytelling. Es momento de volver a la esencia, a lo que siempre ha funcionado y recuperar el arte de contar historias. Hay muchos ejemplo de marcas, sean grandes o pequeñas, que lo hacen muy bien; pero otras muchas lanzan mensajes vacíos, sin razón, sin causa, sin fondo… sin fuste. Cuando una historia es buena no importa dónde empieza porque acaba en todos lados, en palabras del CEO de la agencia uruguaya Notable Publicidad, Pipe Stein, quien también opina que «se pueden medir los likes, pero no el amor».
Las buenas historias trascienden a los formatos, sí, Pipe. El storytelling a partir del marketing de contenidos genera una emoción y deja una huella en la memoria, haciendo que el consumidor esté disponible, enseña Jorge Poyatos, cofundador de Seedtag. A veces, no hay por qué inventar: el mundo está lleno historias asombrosas, basta con mostrarlas. Todas las marcas tienen algo que contar. Todas las marcas tienen detrás personas que sienten como personas y, por tanto, conocen los caminos para llegar al corazón del consumidor. El marketing emocional sólo consiste en conectar historias de personas con personas.
Uno de los mejores y más recientes ejemplos fue la última campaña de Navidad de Ruavieja, «Tenemos que vernos más». Es maestra porque trata un tema que a todos afecta y lo evidencia de forma tan sencilla que te quedas pensando cómo no se te había ocurrido que eso estaba pasando. Es maestra porque te da algo de manera directa, algo que siempre había sido tuyo: un dato. Un dato siempre alarmante, hasta en el mejor de los caso. Es maestra porque logra removerte por dentro hasta el punto en que decides hacer algo por evitarlo. Conectar así con la gente, esa es la esencia de la buena publicidad.
Es necesario pasar de la publicidad de la razón a la publicidad de la emoción, de apostar por el marketing emocional. Decía Cacharrón que la publicidad que viene del dato es dad puramente por la razón. Sí, el targeting es mucho más efectivo, pero sin alma. Se hablaba en el FOA, además, de pasar de estar en el top of mind a estar en el top of heart. Sin embargo, el cada vez más dinámico mercado, la premura de adaptarse al cambio y el contexto cortoplacista se materializa en que, cada vez más, las campañas estén enfocadas a la venta, dejando pocos recursos para poner en valor la marca. El branding es necesario para que no nos olviden.
Pero no nos confundamos, data y emoción son compatibles. Estamos ya a las puertas de la creatividad personalizada: con la creación de los perfiles híper detallados, la capacidad de las marcas de tocar el corazón va a ser mayor. Mientras tanto, atengámonos a lo que siempre funcionó: lanzar un mensaje que conecte con el global y que logre que cada individuo lo interprete a su manera y lo haga suyo. El marketing pide emoción. La emoción nos mueve… también a compra.
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