La historia se repite. Primero ocurrió con los spots de televisión: simplemente el exceso de ellos favoreció que dejaran de ser sorprendentes y dejamos de prestarles atención o incluso los fulmináramos a golpe de varita mágica con nuestro mando a distancia; más tarde, ya en el medio Internet, los usuarios desarrollaron una especie de inmunidad contra los banners (banner blindness) y ahora, esa ceguera selectiva comienza a afectar al branded content. Sí, a ese marketing de contenidos tan necesario para llamar la atención del consumidor y para favorecer el posicionamiento orgánico de nuestra marca.
Lo cierto es que cuando se abusa de un determinado recurso, éste termina por agotarse. La gente se acostumbra y ya no es efectivo. Muy al contrario, las marcas pueden llegar a convertirse en molestas haciendo lo mismo que hace un año les funcionaba fenomenal.
Se habla ya de que el conocido como content blindness (ceguera ante los contenidos de marca) se perfila como la nueva amenaza del marketing de contenidos. Sin embargo, mi impresión no es que se trate de una amenaza inminente sobre la que hay que estar precavido, sino que a día de hoy ya es un hecho. Yo, como usuaria, como consumidora, ya he aprendido a ignorar de forma selectiva los contenidos que identifico como procedentes de marcas. Las marcas deben dar un giro rápido y replantear su estrategia de branded content si no desean comenzar a ser ignoradas sistemáticamente, como ocurrió con el fenómeno banner blindness.
Pero, ¿cómo destacar, entonces, en estos momentos de cambio de tendencia? Si la crisis de los banners nos enseñó algo, es que había que conocer los mecanismos mediante los cuales el consumidor lograba dejar de ver los anuncios, para poder combatirlos. En este caso, el internauta había aprendido a identificar las partes de la página que le ofrecían información relevante, sacando de manera inconsciente de su recorrido visual aquellas zonas donde solían alojarse los banners y otra información no objeto de interés. Esto tenía que ver con la arquitectura de las páginas y la cada vez mayor experiencia en navegación de los internautas. Nacía así el conocido como banner blindness.
Las soluciones llegaron precisamente de ahí, y comenzaron a colocarse banners en lugares donde el usuario no esperaba que hubiera publicidad, sino contenido, como en el apartado habilitado para la imagen que ilustraba una determinada noticia. Surgieron nuevos formatos, algunos afortunados, como los formatos especiales que los hicieron más llamativos, y otros más desafortunados, como esos incómodo e intrusivos pop ups que te hacen odiar no sólo al anunciante, sino también al medio… No quisiera detenerme en esta parte, porque no es realmente el tema que nos ocupa, pero sí conviene que nos fijemos en algo: para que el usuario vuelva a fijarse en nosotros debe producirse una ruptura con lo establecido, con aquello a lo que ya se ha acostumbrado. Pero sin que moleste, claro.
Si hacemos una transposición al ámbito del content marketing, podemos aprender que cada vez necesitaremos hacer algo más diferenciador para ser vistos, no sólo pensando en que este hecho mejorará el contenido en sí, sino también buscando que nuestros contenidos sean movidos por los propios consumidores, de forma que se desvinculen lo máximo posible de la marca en el momento de su difusión. De ahí que considere que uno de los mejores antídotos contra el content blindness sean los contenidos virales.
Un alto porcentaje de los contenidos creados por las marcas llegan a los usuarios a través de las redes sociales y son emitidos por las propias marcas. El caso es que, como usuarios de redes sociales, cada vez somos más selectivos con las publicaciones que leemos, y uno de los indicadores principales en los que nos fijamos, muchas veces incluso de maneras inconsciente, es en la foto de perfil de quien emite cada publicación. Sí, nuestro ojo ya se ha aprendido que lo que viene de un logo puede ser perfectamente ignorado sin que nuestra vida social online se resienta. Es decir, hay más probabilidades de detenernos en una publicación con un enlace a El País si la comparte un conocido, que si nos la ofrece directamente El País mismo. Y eso que hablamos de información. En el caso de tratarse de contenidos publicitarios (en este caso branded content), este fenómeno se acentúa mucho más; aún a pesar de tratarse de marcas que, en su día, decidimos seguir de forma espontánea.
Si bien es cierto que el hecho de que nuestro nombre desaparezca del todo en branded content no tiene sentido, también es verdad que puede resultar acertado que la marca se haga invisible al principio del proceso con el objetivo de evitar que sus contenidos sean descartados prematuramente. Si logramos hacer contenidos que se muevan por sí solos en redes sociales, estaremos salvando esa barrera que, cada vez más, el consumidor levanta frente a las comunicaciones de las marcas.
Ahora bien, queda muy bonito eso de decir «hay que crear contenido viral». Pero, ¿el contenido viral nace, o se hace? Yo soy de la opinión de que se hace, aunque sí que es cierto que una serie de pautas ayudan a que un contenido sea potencialmente viral. Algunos clientes piden contenido viral, pero desean que sea políticamente correcto. Aburrido, vamos. La gente no comparte cosas aburridas, planas, sosas, blancuzcas… No nos engañemos: lo viral es gamberro, iconoclasta, emocionante, explícito, inaudito. Y ojo, no necesariamente burdo, violento o zafio; pero lo que sí debe hacer es tocarnos esa teclita que llevamos dentro. Debe construirse sobre las emociones. Como ejemplo de branded content exitoso, sirva esta campaña de la firma de moda estadounidense Wren. Fue uno de los vídeos más vistos de Youtube en 2014, gracias a que se viralizó rápidamente.
Sin embargo, el aumento de presupuestos destinados a marketing de contenidos no avanza a la misma velocidad que la amenaza del content blindness. De hecho, suele ser un área al que se destina poco dinero, a pesar de que hay estudios que indican que se ha aumentado el presupuesto en los últimos años.
Pero, ¿cómo hacer algo realmente bueno, que nos encumbre frente a la competencia, con un puñado de euros? Pues eso es algo bastante complicado; no diré imposible, pero lo cierto es que una buena estrategia de branded content requiere una inversión importante. Lo que funcionaba hace cinco años, cuando Facebook mostraba todos los contenidos y la gente tenía curiosidad por saber qué tenían que decir las marcas, hace mucho tiempo que ya no sirve. Reinventarse es la clave. Pero hay algo que nunca morirá: lo que mola, se comparte. Lo sabemos todos. Lo hacemos todos.
Si deseas poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos para tu empresa, contacta con Kanlli y pensaremos en una propuesta de branded content adecuada tanto a tu marca, como a los tiempos que corren.
Imágenes CC: CR Hoy; Mangas verdes
