La inversión en publicidad digital está creciendo a pasos agigantados a nivel mundial y si hay un país donde este crecimiento está siendo grande, ese es sin duda China. La digitalización de la sociedad china es una realidad, por lo que las empresas que quieran llevarse un trozo del pastel deben apostar, sí o sí, por el medio online.
Lo que hay que tener claro a la hora de pensar en el Internet chino, y que no podemos olvidar, es que una región en China es casi tan grande, o más, que España. Hacer una correcta segmentación de mercado y de público objetivo es imprescindible para que nuestra estrategia online tenga resultados positivos.
Dicha segmentación podemos realizarla principalmente a través de los buscadores y las herramientas que éstos nos ofrecen. Investigar la gran cantidad de información que los buscadores dan y, posteriormente, analizar las métricas recibidas tras realizar las primeras campañas, nos servirá para poder optimizar nuestros anuncios y productos, afinando cada vez más hacia las ciudades y regiones donde más réditos podamos obtener.
Pero para conseguir resultados en China, en Kanlli tenemos claro que es necesaria una inversión importante. China es muy grande y para tener éxito hay que apostar fuerte, probar y seguir probando hasta dar con la tecla. Quién sabe si nuestro consumidor estrella se encuentra en una ciudad “perdida” del gigante asiático.
Los últimos informes relacionados con el sector indican que el gasto en publicidad online en China alcanzará el 33% del total mundial en 2017, lo que da a entender que las denominadas ciudades de tercer y cuarto seguirán creciendo y se incluirán junto a las grandes urbes como Shanghai, Beijing o Guangzhou en las estrategias de las empresas.
La magnitud del mercado es mayúscula. Actualmente, sin contar a Hong Kong, China representa casi 4 de cada 10 dólares invertidos en anuncios online en la región de Asia Pacífico, como podemos ver en la tabla elaborada por eMarketer (1).
Con el ánimo de acercar más la actualidad de la publicidad online en China hacemos un repaso de las últimas estadísticas del mercado, centradas principalmente en dónde y quién invierte en Internet y quiénes se benefician más de ello.
¿Dónde se invierte la publicidad online en China?
En estos momentos, la publicidad más utilizada en el mercado chino es la realizada vía banners. En China, el 30,2% de la publicidad que se realiza en Internet es mediante banners, mientras que en Estados Unidos, el mercado online referencia, este porcentaje es del 23,3%. La necesidad de crear una imagen de marca positiva en un público menos conocedor (aunque cada vez más) de las firmas que entran al país, es una de las razones que invita a publicitarse a través de este formato.
La segunda fuente publicitaria más aprovechada durante el último año han sido los anuncios de SEM, utilizados tanto para aparecer en las primeras posiciones de los buscadores (Baidu, Qihoo…) como para defenderse de los competidores que luchan por robar keywords de marca y sobre todo para contrarrestar a los “falsificadores” y a las páginas de fans.
No son pocas las ocasiones en las que las páginas de fans aparecen mejor posicionadas que nuestra marca en los buscadores, lo que sin duda da una mala imagen hacia un consumidor que está buscando algo relativo a nuestro producto o servicio.
La tercera. y cada vez más popular, son los anuncios de vídeo. Plataformas como Youku, Sohu y las posibilidades que dan las redes sociales como Sina Weibo para crear campañas con vídeos, son algunas de las herramientas más utilizadas por las agencias para cautivar al consumidor chino. Por ejemplo, una acción que está dando muy buen resultado a las marcas en China es la realización de micro-vídeos para promocionarse.
Además hay que estar atentos al crecimiento de la publicidad para móviles (banners, vídeo y rich media), publicidad que se duplicará en China en los próximos cuatro años, alcanzando un 26% del total invertido en el sector online. No podemos dejar de lado el dato de que en China ya hay 700 millones de smartphones y tablets que se encuentran en las manos de los potenciales consumidores chinos.
Los buscadores, principal lugar de inversión
En China los motores de búsqueda siguen siendo los reyes y los que más beneficios obtienen gracias a la inversión publicitaria. Así lo refleja Go Goble en un informe, donde se recoge que el 55% de la inversión total fue para los buscadores (principalmente en Baidu), mientras que el 36,1% se destinó a anuncios de Display en portales de ecommerce, periódicos, foros o redes sociales. Esta tendencia continuará. En 2017 se espera que los buscadores atraigan el 57% del total de la inversión en marketing digital en China como se puede ver la tabla adjunta (2).
Cuota de mercado de inversión publicitaria (2013-2016):
Sectores con mayor inversión
Si nos centramos en las plataformas que mayor recaudación están obteniendo debido al crecimiento de la inversión publicitaria en el sector online encontramos claramente destacados a Baidu y a Taobao, que en el año 2012 acapararon el 52,4% de los ingresos totales en el gigante asiático. Dentro del “Top 10” se encuentran marcas como Sogou, Sina Weibo, Youku o SouFun, aunque todavía muy lejos de los dos primeros.
En estos momentos, los sectores que mayor uso en cuanto a inversión online en China -y en los que vemos una gran oportunidad- son los relacionados con el transporte, los servicios online, las inmobiliarias y las empresas de alimentación y bebidas (un sector importante para las empresas españolas). Otras áreas que están explotando este auge son los servicios financieros, los productos tecnológicos, la cosmética y los servicios de telecomunicaciones.
Go Globe ha recogido unos datos que revelan que el sector del transporte invirtió en Internet 633,36 millones de euros en 2012, superando con diferencia al segundo en la lista: los servicios online, con 399,7 millones de euros. Otros sectores que destacan por su inversión online son el inmobiliario, alimentación, servicios financieros, productos electrónicos, moda y educación.
Sin duda, una diferencia con el mercado occidental la encontramos en el sector de la cosmética. El cuidado de la piel y la imagen es cada vez más importante en la sociedad china y las grandes marcas occidentales están aprovechando para ganar cuota de mercado año a año a través de Internet. Esta tendencia la refrenda L’Oreal, que en 2012 se encontraba en el “Top 10” de marcas que más invirtió en publicidad online en el país asiático.
En relación a las marcas que mayor inversión destinaron en 2012 en Internet encontramos a Ping An (Servicios financieros), con 55.3 millones de euros invertidos y FAW –Volkswagen, con 47.5 millones de euros. Por detrás se encuentran Chang’an y Shanghai General Motors (automoción), Taobao (ecommerce), China Mobile (telecomunicaciones), Unilever y Procter & Gamble (bienes de consumo) y la citada L’Oreal.
Como se ve, la preponderancia del sector digital en un mercado gigante como es China es una realidad. Las nuevas oportunidades están, sobre todo, en Internet y los datos reflejan que la inversión online cada vez tendrá una mayor importancia en los presupuestos de las empresas que tengan intención de crecer en el país. Eso sí, siempre apostando por la segmentación que ofrecen los buscadores para acudir justamente donde están nuestros potenciales clientes. No apostar por Internet en China es símbolo de no existir para los nuevos consumidores chinos, como ya comentamos en un anterior artículo sobre la importancia de estar en Sina Weibo, la principal red social china.
Otras Fuentes: eMarketer; Slideshare
Imágenes en CC: Adslnet, ElBlogDeRogerNierga
