El futuro de TikTok como plataforma publicitaria
El futuro de TikTok pende de un hilo. Tras la amenaza de veto en Estados Unidos, Microsoft declaraba su intención de adquirir la aplicación a nivel global hace un par de semanas. Más adelante, Twitter entró también en conversaciones preliminares para su compra. TikTok será prohibida en Estados Unidos a no ser que la adquiera una compañía estadounidense y, ante este panorama, anunciantes y profesionales del marketing se preguntan cuál será la suerte de la red social para servir anuncios a la Generación Z.
Con un gran potencial publicitario que todavía no había alcanzado su pleno desarrollo, TikTok se presentaba como la plataforma ideal para llegar a los centennials con mensajes comerciales adaptados a sus gustos, narrativa y necesidades. Y decimos se presentaba porque hay mucha incertidumbre sobre si este cambio de manos va a favorecer su dimensión publicitaria o, por el contrario, va a acabar definitivamente con ella.
Marketing para baby boomers, un target que gana importancia
"Mejor sé amable con los boomers. Son los que tienen dinero en medio de la recesión Covid-19", titula eMarketer su último informe sobre los nuevos hábitos de consumo y marketing para baby boomers, la generación que comprende a las personas de entre 56 y 74 años, según su definición, en su mayoría ya jubilados. El propio título del estudio es una declaración de intenciones y una llamada de atención sobre dónde deben poner el foco los anunciantes a partir de ahora. En un escenario pospandemia, los baby boomers son un target que gana importancia, sobre todo en sectores como el de la alimentación o la salud.
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Tendencias en retail en un escenario pospandemia
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Las tendencias en retail de los próximos meses estará marcadas en gran medida por la actual situación socioeconómica. Las ventas minoristas en España caerán cerca de un 13% en 2020, según datos de e-Marketer, pero la buena noticia es que las ventas minoristas a través de comercio electrónico crecerán más rápido, en concreto un 22,9%, llegando a los cerca de 33 millones de dólares este 2020 y casi alcanzando los 42 millones de dólares en 2023, según las estimaciones de eMarketer.
Por su parte, un estudio de la multinacional de embalaje DS Smith desvela que el 88% de los españoles afirma que seguirá comprando online tras la vuelta a la normalidad. El confinamiento marcó el inicio de una nueva era de consumo, haciendo que los consumidores cambiaran la tienda física por los ordenadores, tablets y móviles. La prolongada duración de este nuevo hábito, que a día de hoy muchos mantienen, ha generado una rápida revolución del comercio electrónico. Ha llegado para quedarse y, sobre todo, se ha abierto camino a través de dispositivos móviles.
A fondo: Consumer Health marketing en la era pos-COVID
Durante el confinamiento, como consecuencia de la emergencia sanitaria, se han producido importantes cambios en el patrón de consumo en Consumer Health. Para analizar este escenario desde distintas perspectivas hemos publicado "A fondo: Consumer Health marketing en la era pos-COVID", un especial que arroja luz sobre cómo las marcas deben abordar la estrategia de marketing en el nuevo escenario que se perfila.
Como consecuencia de la pandemia, el e-commerce ha ganado peso en todos los subsegmentos de Consumer Health: Over the counter (OTC), Cuidado personal (PEC), Cuidado del paciente (PAC) y Nutrición (NUT). Se ha producido un cambio de hábitos de compra y han surgido nuevas inquietudes y necesidades en los consumidores.
En "A fondo: Consumer Health marketing en la era pos-COVID" se pone de relieve la importancia que el tercer prescriptor ha adquirido como consecuencia del confinamiento, se valora cómo posicionarse en el ZMOT para productos Consumer Health a partir de una metodología triangular atendiendo al customer centric, se pone de relieve la importancia del e-commerce para las farmacias y cómo la nueva realidad les pide un cambio en el modelo de negocio y se hace una aproximación a cómo ha cambiado el marketing en Consumer Health.
Consumer Health y capacidad de adaptación a una realidad cambiante
La Covid-19 ha repercutido de forma directa en el patrón de consumo, al incrementarse las compras online y una mayor adopción del e-commerce por parte de los grupos de la población que eran más reacios. El segmento del Consumer Health ha sido uno de los más favorecidos, debido a un incremento de la demanda de productos de Cuidado del Paciente, sobre todo aquellos relacionados con la higiene y la prevención. Mascarillas, guantes, productos desinfectantes y geles hidroalcohólicos han disparado la facturación del subsegmento PAC.
Las farmacias que disponían de tienda online en nuestro país al inicio de la pandemia eran muy pocas, tan sólo un 7%. Ellas han visto incrementadas sus ventas en el subsegmento PAC, pero también en OTC (Medicamentos de autocuidado), PEC (Cuidado personal) y NUT (Nutrición) durante el confinamiento. La menor afluencia al establecimiento físico o a los centros médicos ha favorecido que la figura del médico o el farmacéutico haya perdido peso en la recomendación, dando paso al tercer prescriptor: Internet. Los consumidores han buscado online consejo e información, favoreciendo un cambio de hábito en el consumo con alta incidencia en el ZMOT.
En un escenario pos-COVID, las marcas de Consumer Health deben colocar al consumidor en el centro de todas sus acciones de marketing, influenciándole en tres escenarios clave -estimulación, socialización / información y conversión-, a través de una metodología triangular que ayude a la toma de decisión y favorezca la conversión. Descarga gratis "A fondo: Consumer Health marketing en la era pos-COVID", el especial en el que analizamos la nueva realidad desde diferentes puntos de vista de gran utilidad para las marcas de productos relacionados con la salud y el autocuidado.
Algoritmos personalizados para un mejor rendimiento de las campañas
Cada vez son más las propuestas de algoritmos personalizados que permiten afinar en cuestiones específicas para cada modelo de negocio, así como realizar un enfoque de las audiencias más preciso. El objetivo es lograr un mejor rendimiento de las campañas que se traduzca en un incremento significativo de las ventas. En el campo de la compra programática, los DSP se van abriendo a los algoritmos personalizados, permitiendo un mayor desglose del modelado predictivo.
Los algoritmos que proporcionan los DSP permiten mejorar el rendimiento de las campañas en publicidad programática, pero hace tiempo que se quedan cortos para aquellos anunciantes que desean llevar a cabo una segmentación avanzada, lo que hace que surja la necesidad de disponer de algoritmos personalizados que puedan crearse a partir de los propios datos, a fin de obtener un rendimiento mayor.
Retos y oportunidades para e-commerce tras la Covid19
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Son muchos los retos y oportunidades para e-commerce que dejará el mundo post pandemia. La alianza entre e-commerce y confinamiento que se ha producido tras dos meses con los ciudadanos de medio mundo encerrados en casa parece que traerá aparejado un importante cambio en la tendencia de consumo. Según datos de Nielsen, las ventas online de gran consumo se dispararon cerca de un 74% sólo en la segunda semana de confinamiento. Ya hay voces expertas que aseguran que tras esta crisis, el comercio electrónico tendrá mucho más peso en la sociedad.
Mientras algunas cadenas de supermercados veían cómo sus ventas a través de Internet se multiplicaban por cuatro, llegando a conformar el 25% de la facturación, las transacciones online en el sector de la electrónica crecían cerca de un 140%, motivadas, en gran parte por el nuevo escenario del teletrabajo. Farmacia, mobiliario, belleza, entretenimiento y deporte han sido otras de las áreas que mayor demanda han soportado durante la cuarentena.
Facebook Shops, así responde la red social a la pandemia
Mark Zuckerberg ha anunciado la creación de Facebook Shops, un marketplace integrado dentro de sus redes sociales y apps de mensajería, gracias al cual, en sus propias palabras, "cualquier pequeña empresa puede abrir fácilmente una tienda online y vender sus productos directamente, a través de nuestras aplicaciones".
Muchos han sido los pasos que ha dado Facebook en los últimos años para morder del pastel del e-commerce y, ahora, acelera el lanzamiento de su proyecto más ambicioso movido por la situación actual, un contexto en el que las tiendas físicas han echado el cierre en medio mundo como consecuencia del confinamiento. Pero dentro del universo Facebook la vida no se ha detenido. Al contrario: las aplicaciones de mensajería Facebook y WhatsApp han llegado a registrar un aumento de más del 50%. Sólo el uso de WhatsApp experimentó un incremento del 500% durante el primer día decretado de estado de alarma en España, llegando hasta el 800% en esa primera semana.
¿Qué pasará con las DMP tras el anuncio de Google?
Todo parece indicar que estamos hasta el fin de las DMP (Data Management Platforms) tal y como las habíamos concebido hasta ahora. La evolución del entorno digital apunta a que las plataformas de gestión de datos se encaminan hacia la misma falla que las cookies a terceros y, posiblemente, por las mismas razones. Por un lado, podría parecer normal debido a que su funcionamiento se fundamenta, en parte, en unas herramientas de recolección de datos que cada día se encuentran más acorraladas. Esto es así, primero, por razones legislativas (como la regulación y las medidas subsecuentes puestas en marcha tras la aprobación de la GRPD). Segundo, por la mayor preocupación, por parte de los usuarios de internet, ante los casos de vigilancia, tráfico de datos personales e invasión de privacidad (que se manifiesta, por ejemplo, en la instalación de bloqueadores). Tercero, simplemente, porque ya se hayan convertido en una tecnología en vía de convertirse en obsoleta en aras de una mejor identificación de los posibles clientes.
El giro tomado por grandes firmas, como Apple o Firefox, hacia un mundo sin datos de terceros ha venido acompañado por otros aspectos como la mencionada legislación o el maremoto causado tras el anuncio de Google de que el navegador de la casa, Chrome, también planea dejar atrás las cookies a terceros. El cambio está siendo tal que, incluso firmas no estrictamente surgidas del ámbito tecnológico como Ikea, han presentado recientemente medidas que facilitan que el usuario pueda elegir los datos que comparte en cada visita que realiza tanto a sus sites como a su aplicación específica. La guerra contra las cookies a terceros está muy avanzada y, como es normal, el foco se pone ahora en las DMP.
¿Qué es una DMP?
Este tipo de plataformas, por las que firmas como Google, Adobe, Oracle o Salesforce realizaron enormes desembolsos financieros, han sido fundamentales a la hora de generar audiencias. Una DMP es una plataforma que permite, recolectar, procesar y segmentar grandes cantidades de datos de forma centralizada y efectiva. Por eso se convirtieron en herramienta vital en las compras programáticas y en el Real Time Bidding. En este sentido, una de las capacidades de los DMP es centralizar datos de fuentes diversas tales como es centralizar datos de fuentes diversas tales como los del CRM, las campañas digitales, su web y otras fuentes de terceros. Todos ellos podrían contarse como de provenientes de fuentes primarias y estarían fuera de la situación antes descrita. El problema viene cuando entran en juego los datos procedentes de fuentes externas. Por eso esas compañías que mencionábamos comienzan a apostar por las CDP (Customer Data Platforms) cada vez con mayor énfasis.
En este campo de juego las opiniones de los expertos se concentran en diversas posiciones alrededor de la pelota caliente de los DMP. Se puede argumentar que lo que realmente está en peligro no son los DMP per se si no un ecosistema en el que los datos no sean consentidos y en el que la total despreocupación por la privacidad del individuo sea algo generalizado.
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Siguiendo este razonamiento, puede ser que la solución provenga de proyectos que integren diversas herramientas dentro de montajes con múltiples piezas y que aúnen una DMP, por ejemplo, y una CDP. En este sentido, las mezclas, uniones o fusiones entre ambas tecnologías pueden representar una de las soluciones con mayor futuro en el sector. Esta estrategia, fundamentada en la generación de sinergias, no sólo ya entre herramientas, sino también entre empresas del sector con diferentes perspectivas, puede resultar en nuevas entidades y conexiones beneficiosas para todos.
Todo apunta a que el futuro de las DMP pasará, en gran medida, por la capacidad de evolución y cambio que demuestren las firmas y los profesionales del sector. A su vez, el énfasis caerá sobre la segmentación de los datos de primera mano; unas relaciones más directas con los consumidores finales (usando las redes sociales, las tiendas online, las aplicaciones…) y sobre una seria resolución para adaptarse y evolucionar junto con los tiempos. Por supuesto, sin perder de vista la necesidad de ofrecer valor añadido y de tratar a los consumidores con el máximo respeto para poder conectar con ellos.
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VII Estudio “Evolución y perspectivas de e-commerce” desvela interés por la tecnología
El desarrollo del e-commerce durante 2019 y las previsiones que las tiendas online españolas tienen para este año se recoge en el estudio «Evolución y perspectivas de e-commerce para 2020», que publicamos junto con la revista especializada D/A Retail. Es ésta la VII edición de un informe de referencia para el sector que, por cuarto año consecutivo, ha contado con la colaboración del Instituto de Economía Digital ICEMD, el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico (CDCe) y Club Ecommerce.
El secreto del éxito de TikTok
En un entorno tan globalizado como el tecnológico cada vez es más común que productos tanto de software como de hardware provenientes de Asia sean tremendamente exitosos a nivel mundial. Ese es el caso de TikTok, una aplicación creada en China (donde tiene el nombre de Douyin) que primero tuvo gran éxito en países del sudeste asiático y que ha tomado el mundo por sorpresa. De hecho, TikTok lleva logrando cifras récord desde hace dos años: superó las 1000 millones de descargas en el primer trimestre de 2019; superó los mil millones de instalaciones en marzo 2019 y se sabe que más de 500 millones de personas usan la aplicación cada mes. En Europa, donde TikTok ha experimentado un gran crecimiento , los países en los que su mercado ha crecido más son Alemania, Francia y el Reino Unido con alrededor de cuatro millones de usuarios activos al mes. No es nada común que tecnologías web chinas tengan este éxito tan masivo fuera de Asia.