Marketing de influencia: ¿estalla la burbuja de los "humoinfluencers"?
La marcas españolas dedicarán un 10,5% de su presupuesto digital al marketing de influencia en 2019, según datos del "Barómetro Digital" de la Asociación Española de Anunciantes publicados por Ecommerce News. No sólo eso: según el último Barómetro Hootsuite sobre redes sociales 2018, las empresas de nuestro país son las que más recurren al marketing de influencia para, junto con las de Reino Unido. El 45% de los e-commerce y empresas de bienes de consumo optan por el influencer marketing en nuestro país, tanto es así que se estima que en 2019 el volumen de negocio superará la barrera de los 100 millones de euros en España.
Los líderes de opinión digitales han recorrido un largo camino hasta hacerse fuertes en Instagram, la red de moda. Al principio, recomendaban marcas en sus blogs o mostraban las bondades de productos en sus canales de Youtube. Ha cambiado el entorno principal, pero la finalidad es la misma: la prescripción. Y las marcas son conocedoras del potencial que estas recomendaciones tienen entre los seguidores de cada influencer.
Privacidad en asistentes de voz, ¿un freno para su desarrollo?
La privacidad en asistentes de voz es una de las principales preocupaciones de los usuarios y uno de los frenos más evidentes para su adopción. Tanto es así que Amazon ha tenido que tomar medidas: el gigante del e-commerce ha anunciado que Alexa permitirá controlar la privacidad mediante una orden de voz. Borrar el historial de grabaciones ya era posible, pero a través de la app y de un modo complicado y poco intuitivo.
"Alexa, borra todo lo que he dicho" es la orden mediante la cual el asistente de Amazon elimina todo rastro de navegación por voz. La decisión de Amazon llega después de protagonizar diversos escándalos relacionados con la privacidad: el último, cuando se desveló que miles de empleados de la compañía habían tenido acceso a la escucha de conversaciones con Alexa. Su versión para niños, Echo Dot Kids, también estaba dando mucho de qué hablar.
P20 elige a Kanlli para posicionarse en el mercado español
La marca de protector solar P20 ha recurrido a la agencia de marketing digital Kanlli con el objetivo de dar a conocer su producto en España y entrar en el top of mind del consumidor español. La marca desea comunicar su alta efectividad como protector solar, gracias al amplio espectro de protección contra los rayos UV que la ha convertido en líder en países europeos como Reino Unido.
Para lograr el objetivo y colocar P20 en el top of mind del consumidor español, Kanlli ha definido y trabaja en una estrategia de marketing digital que permita posicionar P20 por encima de otras marcas de protectores solares habituales en el mercado español, de modo que se convierta en la primera elección en su categoría.
Marcas sostenibles: el compromiso con el medio ambiente vende
Las marcas sostenibles son mejor aceptadas por un consumidor muy preocupado por el medio ambiente. Según datos de GlobalWebIndex, la mitad de los consumidores digitales de Reino Unido y Estados Unidos asegura que las preocupaciones ambientales afectan sus decisiones de compra, y un 52% cree que fabricantes y marcas tienen una elevada responsabilidad medioambiental. Así, las marcas sostenibles serán, en el futuro, las que tengan mayor peso entre los consumidores.
Estrella Damm ha sido la última marca española en lanzar una campaña que reivindica la sostenibilidad ambiental. El spot de televisión -que personifica el alma del mar Mediterráneo en una mujer que baila debajo del agua- registra 339.492 visualizaciones en Youtube en tan solo 3 días. A las 14 horas de su lanzamiento, ya eran alcanzaba las 55 mil. Pero el spot de Estrella Damm no es sólo un bonito vídeo que invite a la reflexión: detrás de ello hay toda una campaña bajo el lema "No hay mediterráneamente sin Mediterráneo” que implica numerosas acciones de sostenibilidad que la marca realiza en pro del medio ambiente. Porque hay que predicar con el ejemplo.
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Marketing Tech también quiere decir talento
La tecnología es inherente al marketing digital, por eso hablar de marketing tech es hablar de marketing. Los rápidos avances y la sofisticación de las herramientas no sólo facilitan los procesos, sino que brindan una serie de posibilidades antes impensables. La tecnología aplicada al marketing incrementa la efectividad y permite tener un extraordinario control antes, durante y después de proceso de venta, ayudando en la consecución de objetivos y permitiendo tomar decisiones a lo largo de la propia campaña.
La tecnología de marketing se llevó un tercio de los presupuestos de marketing en 2018, según la encuesta CMO Spend Survey de la consultora de tecnología Gartner realizada a ejecutivos de Norteamérica y Reino Unido. Las previsiones apuntan a una inversión creciente a lo largo de este año. Sin embargo, la apuesta por la tecnología no es suficiente si no se invierte también en talento, profesionales y expertos que sepan aprovechar todo el potencial que brindan las herramientas.
Viewability en social ads, ¿qué hay que saber sobre esto?
¿Preocupa la viewability en social ads? La visibilidad de los anuncios ha sido siempre una de las grandes preocupaciones de los anunciantes en sus campañas de display. ¿Cómo tener la certeza de que los usuarios ven sus anuncios? Los datos de impresiones sólo permiten una aproximación a la realidad, ya que una cosa es una impresión y otra, muy diferente, la visibilidad de la misma. Por su parte, que algo sea visible no necesariamente quiere decir que sea visto: la ceguera del banner se documenta por primera vez en 2006, cuando los internautas ya habían aprendido dónde no era necesario mirar mientras navegaban una web.
El método estandarizado de referencia fue propuesto por el IAB, al definir como visible a una impresión si al menos el 50% de los píxeles permanece en la pantalla al menos un segundo. Dos, para vídeo in-stream. Pero, ¿qué ocurre en los ecosistemas propios? Las redes sociales son soporte de infinidad de anuncios, más desde el boom de los social ads, y son ellas mismas las que ofrecen los datos y definen sus propios métodos.
Google Shopping Experience, el don de la ubicuidad para retailers
Google Shopping Experience es la nueva propuesta con la que Google persigue hacerse fuerte en el terreno del comercio electrónico. El gigante quiere ofrecer una experiencia de compra personalizada, así como favorecer el pago directo a través de la cuenta de usuario. Además de en Shopping, Google Shopping Experience permite realizar una compra en el propio buscador, en el apartado de Imágenes, a través de Google Assistant e incluso en YouTube. Esto también aplica a los anuncios de Showcase Shopping Ads.
Este lanzamiento se produce tras la fusión de Google Shopping, Google Express y Shopping Actions, ante la necesidad de ofrecer una nueva experiencia de compra sin fricciones, impactando al consumidor en la fase de investigación o favoreciendo el descubrimiento. Lo más llamativo es la integración de diferentes servicios de Google para una finalidad de venta.
Kinépolis confía a Kanlli su estrategia de contenidos
La cadena de cines Kinépolis ha solicitado a Kanlli apoyo en su estrategia de contenidos para redes sociales, mediante la prestación de servicios de creatividad y diseño. Kanlli trabaja en coordinación con el departamento de marketing de Kinépolis para la elaboración conjunta del planteamiento estratégico en canales sociales a través de la conceptualización de contenidos y mensajes adecuados a los territorios de marca, así como del desarrollo de una nueva línea creativa a través de contenidos más complejos y elaborados.
El objetivo principal de Kinépolis es incrementar el engagement, principalmente en Facebook e Instagram, buscando, además, un acercamiento con el público más joven a través de la ampliación y el enriquecimiento de los contenidos sociales. Para ello, Kanlli trabaja ya en una nueva línea creativa y en formatos novedosos con buena acogida entre los usuarios de redes sociales, así como en diversas acciones promocionales que impulsen la interacción de la comunidad.
Vídeo y televisión programática: crónica de un boom anunciado
La inversión en vídeo y televisión programática no para de crecer, gracias al auge del vídeo social, al crecimiento en adopción de la televisión conectada y a la cada vez mayor disponibilidad de inventario. De hecho, compañías nativas de vídeo digital como YouTube están trabajando en el crecimiento de sus negocios publicitarios en un momento en el que la televisión se está transformando definitivamente.
Mientras los canales de televisión trabajan para ofrecer más inventario a los compradores digitales, los DSP invierten en la automatización de la compra de anuncios de televisión. Estas tendencias están ayudando a consolidar el mercado y contribuyen al crecimiento de las inversiones en vídeo y televisión programática que realizan los anunciantes.
Datos de vídeo programático 2019
España se encuentra entre los países que lideran la compra programática en Europa, junto con Italia y Gran Bretaña, según la encuesta MORI, de Ipsos. Este dato es muy halagüeño, pues es preámbulo de una buena adopción del vídeo programático siguiendo los pasos del mercado estadounidense. Si hablamos sólo de televisión conectada, las previsiones de la consultora MTM son que en España pasemos de una penetración del 28% actual, a un 50% en 2020. Se avecinan buenos tiempos para la programática audiovisual.
Se estima que los anunciantes estadounidenses gasten cerca de 30 mil millones de dólares en vídeo programático en 2019, un 49.2% del gasto total en publicidad programática, según previsiones de eMarketer, que también augura un crecimiento en los próximos años debido a la televisión conectada, el vídeo over-the-top (OTT) y el vídeo social. De hecho, las previsiones apuntan a que un tercio del gasto en vídeo programático en Estados Unidos provendrá este año de redes sociales como Facebook, Instagram o Snapchat.
Si diferenciamos entre dispositivos, la participación del móvil en el vídeo programático alcanzará su máximo en 2020, con cerca de un 54% de cuota, aunque se espera decrezca según se desvíe parte de la inversión a nuevos dispositivos como la televisión conectada.
A la vista de los datos, no cabe duda de que existe un creciente interés por rentabilizar al máximo la publicidad en vídeo. Así, eMarketer prevé que, este año, el 81% de la inversión total en publicidad en vídeo digital y el 85% de los anuncios en pantallas digitales serán ejecutados de forma programática. Sin embargo, el gasto en televisión programática supondrá sólo un 2,5% del gasto en publicidad en televisión lineal este año, con una previsión del 6,8% para 2020.
Relevancia y ventajas tecnológicas
Hay que tener en cuenta que los anuncios de televisión todavía resultan más relevantes para los consumidores que los anuncios de vídeo en streaming, según una encuesta realizada por Adobe a internautas estadounidenses. Gracias a la automatización y el gran nivel de personalización que se va a alcanzar con la programática, los anuncios en televisión lineal volverán más relevantes todavía, ya que permiten pasar de un enfoque de marca a un modelo que pone en el centro a la audiencia, logrando llegar al público objetivo correcto, en lugar de lanzar un mensaje y esperar que sea recibido por los telespectadores adecuados.
La compra programática es ya el principal modo de compra de anuncios digitales. Y esto es así porque se apoya en tecnologías que permiten la compra con una visión holística a través de distintos canales, ofrecen una visión unificada de los datos, facilitan los procesos de trabajo y la integración, permiten la gestión de las compras a través de diversos inventarios en medios digitales y se integran con otras herramientas y plataformas existentes.
Los anunciantes B2B apuestan también por la programática, mayoritariamente por los anuncios en display, social y mobile. A nivel global, y según un estudio de Dun & Brandstreet (la principal fuente mundial de información comercial y visión de negocio) un 45% de las empresas de servicios B2B invierte en vídeo programático y un 17% en televisión programática. No es mal dato.
Vídeo y televisión programática para usuarios multidispositivo
Pero, ¿qué hay de los consumidores? Según eMarketer, el tiempo que los usuarios pasan al día consumiendo vídeo digital no para de crecer y se estima que para 2020 sean 2 horas y 13 minutos las invertidas en el consumo de contenido de vídeo en Estados Unidos. Y eso sin contar el audiovisual que se consuma a través de redes sociales. Pero eso no es todo: se espera que el próximo año un 70% de los internautas estadounidenses utilice dos pantallas simultáneamente, es decir, que navegue por Internet mientras ve televisión.
La cifra ya es relevante a día de hoy, pues según un informe de marzo de 2019 realizado por la plataforma de investigación de mercados CivicScience, casi la mitad de los adultos no son capaces de mantener la atención en películas o en sus programas de televisión favoritos y se involucra con una segunda pantalla mientras ven televisión.
Muchos profesionales del marketing tienen la esperanza de que este incremento en el número de usuarios que ven televisión a la vez que utilizan Internet suponga grandes oportunidades para llegar a usuarios de plataformas VOD (Video on demand), ya que la televisión a la carta por suscripción deja fuera a los anunciantes.
Sin embargo, encontrar el modo de impactar a la audiencia de VOD a través de un segundo dispositivo es un gran reto, ya que la mayor parte de los espectadores que navega simultáneamente no lo hace para involucrarse con el contenido que ven en televisión. Es más, una gran mayoría utiliza el dispositivo móvil para abstraerse durante los anuncios de la televisión lineal. Habrá que tirar de ingenio y experimentar con nuevas fórmulas. Quizá el branded content y las experiencias interactivas sincronizando dispositivos sean alguna de ellas.
En Kanlli somos expertos en planificación de medios digitales. Si deseas poner en marcha una campaña de vídeo y televisión programática, contacta con nosotros y un equipo de profesionales en paid media te ofrecerá la solución más adecuada a tus objetivos.
Fuentes: eMarketer; eMarketer; eMarketer; IAB;