Ads.txt project para combatir el fraude en programática
El elevado fraude existente en el ecosistema de la compra programática ha propiciado la puesta en marcha del ads.txt project, una iniciativa de la IAB con la que se espera aumentar la transparencia en publicidad programática. Ads.txt responde a las siglas authorized digital sellers
El fraude es uno de los mayores quebraderos de cabeza de anunciantes y medios, pues existen actores que se dedican a revender inventario publicitario de manera no autorizada y a suplantar dominios de medios legítimos. Estimaciones de la Association of National Advertisers señala que en 2017 la industria perderá 6.500 millones de dólares en todo el mundo por culpa del enorme fraude existente y la imposibilidad de atajarlo convenientemente. Por su parte, la World Federation of Advertisers (WFA) indica que el fraude hace que los anunciantes pierdan entre un 10% y un 30% de sus inversiones y estima que las pérdidas mundiales serán de 50.000 millones de dólares anuales en 2025, y que el problema irá en aumento, a menos que se ponga remedio.
Adobe Advertising Cloud, primera plataforma end-to-end para televisión programática
Este mes, Adobe ha lanzado Adobe Advertising Cloud, una nueva herramienta que permite a los profesionales del marketing publicitarse de modo más eficaz en televisores conectados. Con este lanzamiento, la compañía espera contribuir significativamente a la expansión del creciente mercado de la televisión programática.
Según su propia definición, "Adobe Advertising Cloud es la primera plataforma end-to-end de la industria para la gestión de publicidad a través de la televisión tradicional y los formatos digitales. Facilita la entrega de anuncios de vídeo, visualización y búsqueda en cualquier pantalla en cualquier formato. Con esta plataforma independiente de canales cruzados, es posible identificar e involucrar a las mejores audiencias con una experiencia publicitaria consistente y relevante".
Planificación de medios online: cómo dar más visibilidad a tus anuncios
Ante la gran cantidad de anuncios a los que los usuarios están expuestos se hace imprescindible que la planificación de medios online esté cuidadosamente estudiada para dar la máxima visibilidad y así conseguir los resultados esperados en cada una de las campañas.
Los responsables de marketing de las marcas deben estar continuamente analizando métricas como CTR, tiempo de exposición de los anuncios, viewability conseguida, cobertura alcanzada, porcentaje de tiempo visualizado en el caso de los anuncios de vídeo, etc. Los medios son perfectamente conscientes de que para sus clientes es importante mejorar sus métricas y por ello están tomando medidas con las que conseguir mejorar sus ratios. Algunas de estas acciones pasan por incrementar la viewability y el tiempo en el que los usuarios están en sus respectivas webs.
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Coste por hora: más allá de la viewability
Hace ya algún tiempo que el prestigioso diario británico Financial Times comercializa en su edición digital un nuevo modelo publicitario: el denominado coste por hora (CPH). Se trata de un modelo de creación propia, basado en el tiempo de exposición que un banner permanece en la pantalla del usuario.
El coste por hora va más allá de la viewability. Considera que el hecho de que un anuncio esté en pantalla un segundo es tiempo insuficiente como para presuponer que dicho banner ha tenido una influencia real en el reconocimiento de la marca o en la tasa de recuerdo; tampoco es tiempo suficiente para que una creatividad comunique todo lo que el anunciante desearía. Estamos de acuerdo con Financial Times. El concepto de viewability es imperfecto, tal y como defendíamos en nuestro post Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios.
Privacidad en Internet, ¿dónde empieza y dónde acabará?
La privacidad en Internet es uno de los grandes caballos de batalla de todas las empresas que se disponen a ofrecer sus servicios en la Red, pero debería tenerse en cuenta que, más allá de las leyes vigente, hay imperativos morales que una empresa no debería infringir si no quiere ser penalizada por sus clientes.
Desde que Facebook y Google decidieron que se podrían datos personales con sus programas publicitarios, son muchas las voces que se han levantado denunciando la posibilidad de que este tipo de empresas utilicen el conocimiento de sus usuarios para dotar a los anunciantes de fuentes de información que, a la par que mejoran sus programas publicitarios, invadan el terreno privado de los usuarios.Read more
Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios
El concepto de viewability no es nada nuevo, pero puede resultar interesante hacer una reflexión, desde una perspectiva crítica, sobre alguna de las afirmaciones que se pueden leer a lo largo de toda la red. Cuando hablamos de viewability nos referimos a la visibilidad que tienen nuestros anuncios en Internet. Una impresión es considerada visible (que no vista) cuando ha aparecido en el navegador del usuario y, por tanto, ha tenido la oportunidad de ser vista.
Según datos recientes de un estudio de ComScore, los internautas españoles ven sólo el 49% de los anuncios digitales. Esto supone un gran problema para anunciantes y agencias, que realizan importantes inversiones sin obtener el retorno previsto. ¿Cómo saber, entonces, si un anuncio es visto o no por los usuarios?
La Interactive Advertising Bureau (IAB) propuso un método de medición que hoy es referente mundial. En su momento supuso una buena noticia, ya que estandarizaba el modo en el que los anunciantes pueden medir el alcance de su publicidad.
La IAB define como visible a una impresión cuando se cumple alguno de los siguientes requisitos:
- Que sea visible al menos el 50% de los píxeles durante al menos un segundo. Existe una adaptación de esta norma cuando las creatividades son grandes (banners de más de 242.000 píxeles), pues el porcentaje visible disminuye hasta el 30% de la creatividad.
- Si el anuncio es de vídeo in-stream, deben ser visibles al menos el 50% de los píxeles y el tiempo que tiene que permanecer en pantalla aumenta a los dos segundos.
Lo primero de todo es preguntarse si es adecuado usar esta métrica para evaluar el éxito de una campaña. Es cierto que el hecho de que un anuncio sea visible no significa que sea visto, pero también lo es que si la publicidad no se encuentra en un lugar visible, nunca se verá. No es la perfección, pero se trata de un buen indicador para ayudarnos a entender cómo ha funcionado una campaña en concreto, aunque no deberíamos tomar decisiones en base a esta métrica de forma individual.
Viewability según la regla del 50%
| Ancho | Alto | Píxeles totales | Píxeles para ser considerado visto |
| 468 | 60 | 28.080 | 14.041 |
| 728 | 90 | 65.520 | 32.761 |
| 120 | 600 | 72.000 | 36.001 |
| 300 | 250 | 75.000 | 37.501 |
| 160 | 600 | 96.000 | 48.001 |
| 300 | 600 | 180.000 | 90.001 |
Viewability: el tamaño importa
A diario se utilizan un gran número de dispositivos, (desktop, tablets, smartphones, videoconsolas…) y no se deben tratar todos por igual. En primer lugar, porque no todos se usan de la misma manera, con la misma intención o finalidad, o dentro del mismo contexto. En segundo lugar, porque las diferencias en el tamaño y la forma de las pantallas hacen que el mismo anuncio se comporte de forma totalmente diferente en cada uno de los dispositivos. Una misma creatividad tendrá un resultado totalmente diferente según se muestre en un dispositivo u otro.
Pongamos un ejemplo para ilustrar esta afirmación: Si tomamos la definición de viewability de la IAB, para que un anuncio se considere visto ha de aparecer en pantalla al menos un segundo y que se muestre al menos el 50% del mismo. Por lo tanto, los formatos más pequeños tienen más posibilidades de ser mostrados en su totalidad que aquellos que son de mayor tamaño.
Exactamente lo mismo ocurre con los formatos horizontales frente a los verticales: dado que el scroll digital se hace de forma vertical, las creatividades horizontales tienen más posibilidades de aparecer en la pantalla que las creatividades verticales, tal y como se aprecia en la siguiente animación, en la que hemos recreado qué ocurre con los banners cuando un usuario hace scroll.
Según lo anterior, vemos que un anuncio de 728x90 tiene más posibilidades de tener una viewability positiva que uno de 120x600 a pesar de que el número de píxeles de un 729x90 son 65.520 y los de cualquiera de los dos skys de 120x600 o 160x600 son 72.000 y 96.000 píxeles respectivamente. Eso nos lleva a demostrar que formatos más pequeños -que a priori tienen menos posibilidades de verse que aquellos que son más grandes- tienen una mayor viewability debido a la estructura de las webs y los dispositivos actuales. Cuanto menos es paradójico.
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ContactaVisibilidad vs. vista activa
A pesar de tratarse de un indicador muy útil para saber si nuestros anuncios se han colocado en un lugar visible o no, tomar como única referencia la viewability para intentar entender el comportamiento de nuestras campañas no es adecuado. Por ello, es importante también atender a otros factores, como el número de clics recibidos si se trata de campañas de respuesta directa o la influencia que puede tener el tipo de dispositivo.
Existen diferencias en la velocidad de uso de cada uno de los dispositivos, pues el scroll es mucho más rápido en un smartphone que en una pantalla de ordenador, por lo que los formatos de display en pc tendrán más viewability que los de mobile, por no hablar de que en los diferentes tamaños de los dispositivos hace que la variabilidad del impacto de la campaña sea muy diferente, según se tenga un dispositivo u otro.
La atención del usuario también influirá en el impacto que éste tenga del anuncio, que, a pesar de haber tenido visibilidad, puede no haber sido visto u observado con la necesaria atención. Este aspecto no se puede ni controlar, ni medir, pero al menos podemos saber que el anuncio tuvo más posibilidades de ser visto que si hubiera estado ubicado en un lugar no visible del site.
El problema más preocupante en cuanto a viewability está provocado por los bots, que simulan un tráfico que en realidad no es tal, aportando unos datos de visibilidad falsos. Según el estudio ANA Programmatic and high-CPM buys suffer most, los bots supondrán unas pérdidas de 7.200 millones de dólares para los anunciantes digitales en 2016.
Lamentablemente siempre hay algunos que intentan hacer trampas y, aunque la viewability fue creada precisamente para evitar las trampas que el tráfico falso creaba con las impresiones servidas, los bots se han adaptado a estas nuevas métricas. Sin embargo, ya existen plataformas de compra de programática que cuentan con tecnología para combatir los bots
Viewability, ¿métrica adecuada?
La viewability debe ser una métrica considerada y tenida en cuenta, ya que resulta de gran utilidad si es entendida como lo que verdaderamente es: un indicador que informa sobre si nuestros anuncios han tenido visibilidad.
Si lo que queremos es entender cómo ha funcionado la campaña, la viewability no será suficiente, y se habrá de cruzar con otras métricas que ayuden a comprender mejor los resultados. En los casos de respuesta directa los resultados conseguidos nos permitirán saber por sí mismos si ha funcionado, aunque la viewability puede ayudarnos a determinar cómo optimizarla o, en caso de que no haya funcionado, a localizar la fuente del problema.
Si hablamos de las campañas de display que no tienen respuesta directa, por ejemplo campañas de branding, la viewability nos ayudará a determinar si la campaña es visible y, por tanto, si nuestra publicidad está siendo vista. Aunque no sepamos cómo de vista está siendo, saberla visible será un factor de ayuda.
Lo más importante, en cualquier caso, es el porcentaje de consecución de los objetivos que ha reportado la campaña y que el ROI sea positivo. Más allá de la viewability, debemos esforzarnos porque el anuncio sea relevante para el usuario, que no provoque missclicks que lo único que hacen es incomodar al usuario y crear un sentimiento adverso contra las marcas.
Para ello es fundamental contar con un equipo que sea capaz de desarrollar estrategias que ayuden a conseguir el mayor performance, con experiencia, conocimientos y la capacidad técnica y humana que permita maximizar los resultados y, para ello, hay que atacar todos los aspectos que influyen en la campaña: creatividades, UX de las landings de captación, procesos, CRM, tiempos de carga, pasos del carrito, etc.
Kanlli es una agencia con más de 10 años de experiencia que cuenta con el equipo humano y técnico apropiado para conseguir los mejores resultados ya que acompaña a sus clientes en todo el proceso de captación del usuario y hasta que la venta se ha realizado con el objetivo de que la campaña sea lo más rentable posible.
Fuentes: DoubleClick: IAB; AdWeek; Think with Google