El buen uso del español en comunicación publicitaria

Es de sobra conocido el recurrente uso de extranjerismos que se produce en publicidad. Ya desde la propia palabra marketing, que tan alegremente ha quedado incorporada al lenguaje publicitario a pesar de que en español existe un término para referirse a esta disciplina: mercadotecnia. Tanto y tan repetidamente se ha utilizado el anglicismo «marketing«, que el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (DRAE) ya lo reconoce. Lo usaremos, pues. Aunque el uso del término «mercadotecnia» nos haga parecer más interesantes.

El uso de anglicismos es una de las principales características del lenguaje publicitario. Se trata de un recurso que es utilizado para llamar la atención del receptor del mensaje, del consumidor; esta desviación lingüística es, según apuntó en su día el que fuera director de la Real Academia Española (RAE), Víctor García de la Concha, «la misma que busca el lenguaje literario», pero el académico matizaba que, en ocasiones, la desviación es tal que se «incurre en la incorrección”. Comparaba, en aquel momento, a los publicitarios con pregoneros, por este manejo retórico del lenguaje y señalaba que el peligro estribaba “en ceder a la tentación fácil de desviarse de la norma de corrección, con construcciones incorrectas, con ortografías heterodoxas, con expresiones banales”.

Al fenómeno del uso y abuso de extranjerismos innecesarios por parte del lenguaje publicitario, hemos de sumar, en los últimos tiempos, la incorporación al habla cotidiana de una serie de neologismos, que encuentran su razón en la globalización que ha supuesto Internet, y que acelera el traspaso de voces entre lenguas. A nadie extraña que mandemos un e-mail, copiemos un link, creemos una web o escribamos en nuestro blog. En los dos primeros casos, lo correcto sería unas las palabras correo electrónico y enlace; en los dos últimos casos, el DRAE ya reconoce las palabras web y blog.

Algo curioso ocurre con la palabra «chatear»,  cuyo significado primigenio hacía referencia a beber chatos, práctica no menos divertida que aquella a la que se refiere el significado que hoy el DRAE le atribuye como segunda acepción: «Mantener una conversación mediante chats». Se trata este de un ejemplo claro de lo que ocurre cuando una voz inglesa es absorbida por nuestro idioma y su construcción entra dentro de las normas gramaticales.  Es, por tanto, correcta.

Sin embargo, si en vez de por chat nos comunicamos por Twitter, la cosa cambia al generar un infinitivo e intentar conjugarlo siguiendo las normas gramaticales del español: el resultado sería twittear, una aberración lingüística que se nos presenta monstruosa a los defensores a ultranza de la correcta utilización del idioma español. En este caso, y dado que no existe un equivalente en español, el mejor modo es adecuar el término a la norma española, de manera que lo correcto sería «tuitear». En ese mismo sentido, se han de utilizar los términos tuit y tuitero. De hecho, la RAE anunció, durante la presentación del manual  “Escribir en internet. Guía para los nuevos medios y las redes sociales”, que los tres términos anteriormente citados se incorporarían en el DRAE en próximas revisiones.

Cuando existe  fusión morfosintáctica y semántica del español con el inglés, se puede decir que se produce el fenómeno lingüístico conocido como spanglish -aunque suene a chiste- y que nada tiene ya que ver con el uso de anglicismos. Y aún más allá, ya se reconoce el fenómeno lingüístico del ciberspanglish, que aparece cuando se conjugan verbos ingleses con las desinencias propias del lenguaje castellano. ¡Lo habéis adivinado! Twittear no es ni neologismo, ni anglicismo, ni estranjerismo ni spanglish… ¡Es ciberspanglish!

Como periodista -y amante del español- defiendo un correcto uso del idioma, sobre todo desde mi actual ocupación en publicidad. Soy de la escuela que opina que no hay necesidad de utilizar términos en otros idiomas si en el nuestro propio disponemos ya de una palabra para designar el referente en cuestión. No obstante el lenguaje es algo vivo, y debe adecuarse a un mundo que evoluciona muy deprisa. Jamás tanta tecnología estuvo al alcance de todo el mundo y jamás tantos tecnicismos se popularizaron de un modo tal. Casi cada día aparecen nuevas realidades y necesitamos palabras para nombrarlos.

El inglés es el idioma mayoritario para designar elementos de reciente aparición, usemos dichas palabras mientras se trate de neologismos pero después hagamos lo posible por utilizar el equivalente en español, en caso de que aparezca o, en su defecto, tratemos al menos de adecuar dichos neologismos a nuestra grafía. En caso de dudas, os será de mucha utilidad acudir a la Fundación del Español Urgente, que nos informará sobre la mejor manera de utilizar una determinada palabra.

Fuentes: Peatom; El Confidencial; Omicrono; Ministerio de Educación y Ciencia

Imágenes CC: Avance Intermitente; Cuadernarium; Canberra en Sintonía