¿Deben SEO y CRO ser dos patas de la misma estrategia? Aparecer en los primeros resultados de Google se ha convertido en un fin en sí mismo para muchas marcas. Pero resulta que estar el primero no sirve de nada si la página en la que aterrizan los usuarios no está lo suficientemente optimizada para la captación de clientes. Abordar eficazmente el embudo será decisivo para la generación de ingresos de cualquier empresa, algo que es de vital importancia en e-commerce.
La optimización de los motores de búsqueda (SEO) y la optimización de la tasa de conversión (CRO) deben ir de la mano en toda estrategia de marketing digital que persiga el éxito. La mejora de la sinergia entre SEO y CRO no es algo que se atienda habitualmente en la planificación de marketing. De contemplarse, son procesos que suelen evaluarse por separado, debido a que no se ven como las dos caras de la misma moneda. Este enfoque debe cambiar.
Hablábamos recientemente de la importancia de la omnicanalidad y de planificar con una visión holística y el consumidor en el centro, pues en marketing digital el todo suele ser mayor que la suma de las partes. Partiendo de esa misma idea, el SEO nos hará visibles y capturará visitantes, ayudándonos a impulsar la parte superior del embudo, y el CRO completará el ciclo, trabajando sobre la parte inferior del embudo, haciendo que los visitantes se conviertan en consumidores. El mensaje es claro: en el embudo de ventas, el SEO es la boca y el CRO, el cuello. Desde el descubrimiento y el interés del usuario hasta el deseo y la acción, cada disciplina desempeña una importante función para impactar positivamente en los resultados.
SEO y CRO, grandes socios
El 70% de los profesionales del marketing considera más eficiente el SEO que el PPC (pago por clic) para la mejora de la tasa de conversión. En el caso de los resultados de Google, el grueso de los clics se lo llevan los resultados orgánicos (40%) frente a los resultados de pago (4%), según puede verse en este gráfico publicado por Jumpshot y Sparktoro.
Esto es verdad especialmente en aquellos casos en los que una marca aparezca en las SERP con una buena optimización, atendiendo a la meta y al title, así como al resto de elementos que, en esa primera toma de contacto, ofrecen al usuario la garantía de haber encontrado lo que estaba buscando. Esa es nuestra primera oportunidad para atraerlos.
Además, parece acertado pensar que un usuario que llega a una web a través de tráfico orgánico lo hace porque tiene una necesidad o intención de compra, por pequeña que esta sea, y que la tiene en ese momento. Esto no necesariamente es así cuando un consumidor es impactado por un anuncio. Es por ello que el SEO se presenta como mejor oportunidad, en términos generales, teniendo además en cuenta que supone un coste muy inferior al que requiere la publicidad. Esto es lo que hace que el SEO sea el socio ideal para el CRO.
Funciones de posicionamiento y optimización diferenciadas
Si bien la optimización de la tasa de clics (CTR) es el objetivo principal del SEO, no debemos quedarnos ahí: es necesario respaldarla con una llamada a la acción (CTA) que combine de manera adecuada los esfuerzos de SEO y CRO. Mientras que los esfuerzos realizados en posicionamiento orgánico deben estar enfocados a incrementar el número de visitar a la web, el CRO participa ofreciendo pruebas iterativas constantes, aprendizaje continuo y refinamiento experiencial.
Para muestra, un botón: tanto los expertos en SEO como en CRO se centran en la misma página de categoría de producto o servicio clave. Mientras que el SEO trabaja la parte de los contenidos mediante el buen uso de la palabra clave y otros elementos o acciones con repercusión en el posicionamiento, el CRO es el encargado de optimizar la velocidad de carga, mejora la distribución de los elementos de la página, atiende a la usabilidad y experiencia de usuario y distribuye estratégicamente los CTA. Además, el CRO realiza pruebas con variaciones de página, a fin de identificar qué propuesta es la más dada a la conversión.
La importancia del dato
En CRO, las estrategias deben estar basadas en datos, en datos reales y objetivos. Sólo los datos nos ayudarán a comprender cómo se comporta exactamente nuestros usuarios para, así, poder ofrecerles los productos, experiencias de navegación o ventajas más afines a sus deseos e intereses. Es aquí donde entra en juego el data-driven design que abarca la planificación, el diseño y la optimización continua de nuestra web. El diseño gráfico web, el diseño de interfaz y la experiencia de usuario inciden de forma decisiva en el proceso de toma de decisión, y está guiado por métricas e indicadores clave.
Para maximizar la captación de clientes, el valor de vida del cliente (CLV) y el crecimiento de las ventas, la estrategia debe apoyarse en todos los datos de los que disponga. El data es la asignatura pendiente de muchas empresa, por su enorme complejidad y los recursos humanos y técnicos que requiere. Es por ello que muchas no atienden al first-party data con el mimo y la implicación que sería deseable. Pero esto debe cambiar, es necesario que las marcas conozcan con la mayor precisión posible quiénes son sus potenciales consumidores, cómo llegan a su web, qué les motiva a la compra y cómo se desenvuelven en una página de captación. Sin esto, las marcas seguirán caminando a ciegas.
Como hemos visto, SEO y CRO son dos disciplinas que se deben trabajar conjuntamente dentro de la misma estrategia. La primera atraerá visitas. La segunda, convertirá esas visitas en clientes. Colocar al consumidor en el centro pasa por tener un control del dato, para anticiparse a sus deseos o realizar mejoras en la navegación/conversión. Sólo mediante una visión holística que contemple SEO y CRO como parte de un todo se podrá orquestar una estrategia digital enfocada a resultados.
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