Cuando se produce una conversión, el anunciante arde en deseos de saber desde dónde le ha llegado la compra, con el fin de poderle atribuir con precisión el éxito de la venta a uno u otro canal y trabajar en consecuencia. Hace un par de meses, en nuestro artículo «Modelos de atribución avanzados, el gran reto del performance marketing», hablábamos de cómo el mix de canales entraña la dificultad de no poder asignar la compra con certeza a uno u otro. Pero la cosa se complica aún más si tenemos en cuenta el escenario multiplataforma en el que ya se mueven los compradores online.
El seguimiento multiplataforma busca identificar cuándo un mismo usuario visita una web independientemente del dispositivo que utiliza para ello: ordenador de escritorio o dispositivos móviles. Lo que se quiere saber es si quien accede a nuestra web desde un ordenador de escritorio, es la misma persona que lo hizo con anterioridad a través del móvil, o viceversa.
En la actualidad, gigantes como Google o Facebook ya disponen de datos que asignan las visitas a uno u otro dispositivo, pero fuera de ellos se plantea el gran reto para este tipo de rastreo, tan importante no sólo para asignar ventas, sino para plantear las estrategias adecuadas en cada canal del mix. En el caso de Google Analytics se realiza mediante el user ID, mientras que Facebook utiliza el cross-device tracking en sus analítica de ads.
Más difícil es aún si entran en juego otras plataformas como la televisión, canal que puede ser el origen de la visita que un usuario realiza a una web y de la consecuente compra o conversión. La popularización de la Smart TV hará necesario que se desarrollen aplicaciones nativas de compra online también para este dispositivo.
Lo que los anunciantes necesitan es un método basado en datos para optimizar las campañas y conseguir realmente los resultados que están buscando, pero el perfeccionamiento de los modelos de atribución pasa necesariamente por una mejora tecnológica, de manera que no es algo de lo que vayamos a disponer a corto plazo.
Detengámonos en el móvil: se ha demostrado que se trata de un canal de venta muy eficaz que todos los comerciantes deberían incorporar en su estrategia omnicanal o cross-channel; de hecho, en el último año el m-commerce se ha disparado en España. Para determinar la eficacia de los canales móviles, las marcas deben ser diligentes en la adopción de un modelo de atribución entre dispositivos, pues sólo así los anunciantes podrán obtener la información más precisa posible sobre el uso que sus clientes hacen de los móviles y de lo que convierte a la venta.
En este sentido, las estrategias de marketing móvil debe ir de la mano del seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución. Mientras que la atribución y el seguimiento multiplataforma es fundamental para la comprensión de los orígenes de las conversiones, también es importante que las marcas ofrezcan mensajes específicos en función de las características de cada canal, por lo que son necesarios, también, como punto de partida o reenfoque en nuestras campañas de marketing, tanto en el enfoque estratégico, como en el táctico.
Por todo ello, podemos concluir que la atribución de la conversión es uno de los grandes retos de los profesionales del marketing de cara a optimizar la rentabilidad de las campañas de marketing. Se hacen cada vez más necesarios modelos y soluciones estandarizados y de mayor precisión que ayuden en esta fase de la analítica; salvar este escollo será un avance de extraordinarias dimensiones en el ámbito del marketing digital.
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