Notas de prensa, aprendiendo a distinguir entre información periodística y publicidad

Pensemos en un diario, el primero que nos venga a la mente. Si lo abrimos por cualquier página, de un sólo vistazo somos capaces de distinguir qué es la noticia y qué es la publicidad. No es difícil, ya que suelen tener formatos y características gráficas totalmente diferentes y, de igual modo, naturaleza, finalidad y misión distinta dentro de un medio de comunicación.

¿Cuál es la misión de las noticias? Constituir el diario en sí mismo. ¿Y la de la publicidad? Generar ingresos para que ese diario funcione. Ni más, ni menos. Por eso no debemos extrañarnos si enviamos una nota de prensa de contenido promocional a un medio y no nos la publican, porque nadie hace publicidad gratis pudiendo cobrar por ello.

Pero definamos nota de prensa.  Se trata de un escrito que los responsables de comunicación de una empresa o institución envían a los periodistas con la intención de que la información se difunda en los medios a modo de noticia, por lo que no es difícil imaginar entonces que el motivo, forma y contenido de dicha nota de prensa debe adecuarse a una serie de características como son objetividad, noticiabilidad, actualidad, tener suficiente entidad y ser de tema afín al del medio al que va dirigida.

Cuando una institución, pública o privada, realiza el envío de una nota de prensa, su objetivo no es llegar al periodista, que es un medio y no un fin en sí mismo, su objetivo es llegar a la audiencia o lectores de ese periodista. Pero no nos olvidemos de que el periodista es el filtro, es quien decide si la nota de prensa se convierte en noticia o no, y para ello es necesario que perciba la nota de prensa como información periodística y no como información promocional. En según qué casos es muy fácil distinguir entre ambos tipos de enfoque. Otras veces resulta más complicado, pero no subestimemos la pericia del comunicador, porque entonces no publicará nuestra nota o, en el peor de los casos, nos vetará y nuestra relación con el medio se habrá terminado.

Que se hable de una empresa bien o incluso de manera neutral en los medios de comunicación es beneficioso siempre porque, cuanto menos, se habrá logrado notoriedad. Si las apariciones son reiteradas se logrará un recordatorio de marca a través de la presencia mediática, pero para lograrlo hay que tener qué comunicar. Si únicamente contamos con un titular no tenemos noticia, y por lo tanto no tenemos nota de prensa. Como mucho tendríamos una publicación para Twitter. A esto me refiero cuando afirmo que una nota de prensa debe tener entidad, esencia, valor. Una idea clara que se pueda desarrollar.

Respecto al criterio de noticioso, debemos emitir siempre notas de prensa que informen de algo, que a parte de tener entidad cuenten algo novedoso, que suscite interés, que no se haya contado antes o que haya ocurrido por vez primera. En este sentido de suscitar interés debemos definir claramente el tema o área al que se refiere nuestra nota de prensa antes de elegir los medios o las secciones de dichos medios a las que la vamos a hacer llegar. A nadie se le ocurriría enviar una nota de prensa de deportes a un medio económico, a no ser que se hable de las ganancias de un club de fútbol. Quiero decir con esto que en ocasiones resulta difícil diferenciar cuál es el área informativa adecuada para una determinada información, y de que sepamos detectarlo dependerá que llegue a las manos adecuadas o acabe en la papelera.

También es indudable que un medio de comunicación no va a publicar una noticia que esté caducada, por la sencilla razón de que entonces no es noticia. Es por ello que debemos contemplar el aspecto de actualidad. Existen noticias más o menos atemporales, igual que existen medios de distinta periodicidad: diarios, semanales, bimestrales… Debemos tener claro que la nota de prensa que se va a enviar tiene una caducidad y debemos ser capaces de distinguirla para organizar la acción de comunicación con los medios, en ocasiones incluso adelantándonos en todo lo que podamos para emitir la nota de prensa inmediatamente después de que haya tenido lugar el hecho noticioso.

Finalmente debemos tener claro el criterio de objetividad. Definir objetividad y debatir sobre sus grados nos llevaría demasiado tiempo, por lo que iré directamente al grano: objetividad quiere decir, básicamente, datos objetivos y estilo de redacción objetivo. Los datos objetivos no tienen mucha complicación, basta con no inventárselos pero es importante que  si comunicamos un hecho relacionado con nuestra empresa aportemos datos que lo apoyen, sean de tipo financiero, estadístico, enumerativo o incluso unas declaraciones en estilo directo de alguno de los actores implicados en la noticia. Nuestra información no puede ser humo, tiene que aportar y demostrar.

Con tener un estilo de redacción objetivo me refiero a que debe ser aséptico, palabra que la Real Academia de la Lengua Española define como «neutral, frío, sin pasión». En una nota de prensa nunca utilizamos adjetivos valorativos ni escribimos en primera persona. Lo hacemos en tercera persona pensando que no somos la empresa, somos el periodista que está contando lo que le ha ocurrido a esa empresa.

Al final me he extendido más de la cuenta con este post, pero llevaba ya varios meses con la idea de escribir un artículo como este, en el que reflexionar sobre este tema y ofrecer algunas pautas que nos ayuden a utilizar las notas de prensa como es debido, a saber diferenciarlas y que nos ayuden a crear estrategias de comunicación empresarial, que no necesariamente tiene por qué tener nada que ver con nuestra estrategia de marketing. Pero este tema admite mucho desarrollo y mucho debate, de modo que os invito a expresaros en los comentarios para sacar mucho más en claro.

Imagen: Sin Futuro y sin un duro; Pensamiento Imaginactivo;