La publicidad y analítica móvil han crecido a gran velocidad, pero aún hoy se enfrentan a una fragmentación de los formatos y estándares que limitan las acciones publicitarias basadas en datos. Mientras se produce la tan ansiada consolidación de los estándares, los profesionales del marketing pueden progresar en este campo atendiendo a dos aspectos clave: medición móvil y transparencia.
En dispositivos móviles es más complejo conocer la identidad y la atribución que en un entorno de escritorio, debido a que apps y webs móvil rastrean al usuario y su navegación de un modo diferente. Además, la falta de transparencia de muchos editores a la hora de servir datos dificulta el marketing móvil por la incapacidad de orientar las campañas de manera adecuada, por no hablar de su contribución al fraude publicitario.
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Para arrojar luz sobre el rendimiento de las campañas en mobile, muchas plataformas ofrecen servicios de analítica móvil basados en cross-device u online to offline (O2O). Pero no nos engañemos: se ha de tirar de fuentes de dispositivos o entornos ajenos al móvil para poder ofrecer datos. A pesar de que la inversión en publicidad móvil se ha disparado, la cifra sería mucho mayor de poder contar con mayores facilidades en lo que respecta a la orientación y la medición móvil.
Estimaciones de eMarketer auguran que, en 2018, la inversión en publicidad móvil supondrá un 33,9% del total del gasto publicitario en EEUU, porcentaje que se prevé que se incremente hasta el 47,9% en 2022. Los anunciantes están invirtiendo ya grandes cantidades de dinero en publicidad móvil, lo que provoca un aumento en los precios de los anuncios a medida que aumenta la competencia.
Medición móvil online to offline (O2O)
En el último año la demanda sobre la medición O2O ha aumentado. Téngase en cuenta que sólo el 10% de las ventas minoristas en EEUU se realizan online, el otro 90% se producen en el comercio físico. La ubicuidad de los teléfonos móviles asociada a los datos de localización y de identificación del usuario hace ya posible vislumbrar el recorrido completo del consumidor, lo que es muy prometedor para la analítica móvil.
Además, se dispone de mejores herramientas que permiten medir el impacto que los medios digitales tienen en las compras. La medición online to offline permite a los anunciantes definir objetivos, cambiar creatividades o reconsiderar su combinación de medios.
En la medición online to offline los datos de visitas al comercio físico son determinantes. En los últimos tiempos se ha apreciado una mejora en la disponibilidad de este tipo de datos localizados, aunque aún existen barreras que salvar, como estadísticas de posición poco precisas en interiores o entornos abarrotados o la preocupación sobre la privacidad cada vez más habitual entre los usuarios.
Por otra parte, los datos de compras offline son los que revisten más valor para muchos vendedores. Para poder vincular la publicidad online con las compras offline es necesario que el usuario realice una compra en una tienda, dato que los profesionales del marketing deben de saber asociar a una ID de usuario que hable de la identidad de ese consumidor más allá de la compra concreta que acaba de realizar. El problema es que esta información puede tardar hasta un mes en generarse, lo que limita las posibilidades de optimización de las campañas mientras están en marcha.
La mejora de la segmentación, el sueño del vendedor
Una campaña bien gestionada necesita enfocarse en segmentos muy específicos de audiencia, pues la mejora de la segmentación en móvil es imprescindible para una orientación precisa que derive en mayor índice de conversión. De hecho, la mejora de la segmentación fue la prioridad del 62% de anunciantes que tenían una campaña en marcha.
La importancia que tiene una buena segmentación es de sobra conocida por las tecnológicas del DATA. Nielsen ha desarrollado una plataforma de inteligencia artificial que automatiza la creación de segmentos de audiencia personalizados, enfocada a los especialistas en marketing.
Por su parte, las plataformas de gestión de datos (DMP) también se preparan para una más precisa segmentación de audiencias, ya que los anunciantes recurren a ellas para localizar inventario afín a su target. Por eso es tan importante la identificación de las audiencias, ya que sólo así es posible decidir qué inventario comprar en el proceso de compra programática. Mapear el comportamiento de los clientes en distintos canales es otra de las grandes demandas de la analítica móvil, a pesar de entrañar enormes dificultades en un entorno móvil en el que las cookies no son adecuadas para el seguimiento.
Apps y datos de ubicación en analítica móvil
A pesar de que cada vez son menos los temores que los usuarios tienen a compartir su ubicación debido al mayor conocimiento del entorno mobile y de Internet, es esa misma comprensión la que los ha vuelto más selectivos sobre los datos que comparten o no; entre ellos, la ubicación. Por su parte, los especialistas del marketing cada vez tienen una mejor comprensión de cómo usar los datos de ubicación y cuáles se deben evitar.
La mayoría de los usuarios de dispositivos móviles permiten que sus dispositivos rastreen su ubicación, pero únicamente por el hecho de que muchas de las aplicaciones que utilizan necesitan conocer la ubicación para un correcto o completo funcionamiento. Sin embargo, los consumidores no permitirán el acceso a la ubicación del dispositivo a aquellas apps que no les ofrezcan valor a cambio. A esto hay que sumar que el porcentaje de datos de ubicación de alta calidad ha disminuido, una traba importante para la analítica móvil. Hay tecnologías que ayudan a filtrar y descartan datos de ubicación de baja calidad. Sea como fuere, para beneficiarse de los datos de ubicación de los consumidores es preciso que los vendedores definan sus objetivos publicitarios para después determinar el tipo de datos de ubicación que se van a utilizar.
En cuanto a las aplicaciones, existen millones de ellas disponibles para su descarga y, sin embargo, sólo un pequeño porcentaje consigue ser visible y hacerse con una cuota de mercado relevante. El caso es que si las descargas han sido el único objetivo hasta la fecha, ahora emerge el concepto de reinstalación, ya que este tipo de acciones son medibles desde hace poco y ofrecen valiosa información que va a cambiar la manera en la que las marcas se aproximan a los procesos de adquisición, participación y retención de usuarios.
La adquisición de usuarios en un gran negocio y los datos de reinstalación hablan de clientes comprometidos que se registran, regresan regularmente y gastan tiempo y dinero en el uso de aplicaciones, un comportamiento que está impulsando la economía digital y que ya genera miles de millones en la compra de productos virtuales.
Analítica móvil: ubicación y compras offline
Los datos de compra en tienda física suponen la última pieza del rompecabezas digital para el comerciante minorista, ya que mejoran el rendimiento de las campañas de forma significativa. La segmentación basada en compras es una opción el doble de cara, pero supone unas cuatro o cinco veces el ROAS de segmentación, basada en contexto o datos demográficos.
Es, no obstante, un proceso largo, ya que se tarda un mes completo en obtener datos desde que el cliente realiza una compra en tienda física, se obtiene ese primer dato, se le impacta, acude al comercio y se recibe nuevo el dato de la nueva compra, a razón de una semana por cada fase. La mejora de los tiempos es un reto en el que ya se trabaja de diferentes formas.
Los datos de ubicación son la cookie para el mundo real. Permiten calcular el coste por visita en el marco de una campaña. Ser capaces de identificar la visita y medir el tiempo de la misma nos permitirá generar un histórico, además de impactar al usuario con mensajes específicos en un contexto concreto de tiempo y lugar. Después es posible hacer un seguimiento y calcular el ROI. La analítica móvil jugará, por tanto, un papel decisivo en este aspecto.
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