¿Preocupa la viewability en social ads? La visibilidad de los anuncios ha sido siempre una de las grandes preocupaciones de los anunciantes en sus campañas de display. ¿Cómo tener la certeza de que los usuarios ven sus anuncios? Los datos de impresiones sólo permiten una aproximación a la realidad, ya que una cosa es una impresión y otra, muy diferente, la visibilidad de la misma. Por su parte, que algo sea visible no necesariamente quiere decir que sea visto: la ceguera del banner se documenta por primera vez en 2006, cuando los internautas ya habían aprendido dónde no era necesario mirar mientras navegaban una web.
El método estandarizado de referencia fue propuesto por el IAB, al definir como visible a una impresión si al menos el 50% de los píxeles permanece en la pantalla al menos un segundo. Dos, para vídeo in-stream. Pero, ¿qué ocurre en los ecosistemas propios? Las redes sociales son soporte de infinidad de anuncios, más desde el boom de los social ads, y son ellas mismas las que ofrecen los datos y definen sus propios métodos.
Facebook, Instagram, Twitter y YouTube tienen sus propias métricas a la hora de determinar la viewability en social ads. Para Facebook e Instagram, la consideración de «visible» se da cuando el anuncio permanece en pantalla durante, al menos, tres segundos consecutivos. Igual mide Twitter, que, además, incluye cuando un usuario hace clic para ver el anuncio en pantalla completa. Por su parte, Youtube considera hay visibilidad cuando un vídeo se reproduce durante 30 segundos (o hasta el final, en caso de ser más breve).
Este mismo mes, el Media Rating Council (MRC), que vela por las garantías en la medición de medios en Estados Unidos, ha elevado del 50% al 100% el número de píxeles necesarios para considerar que un anuncio de vídeo ha sido visible, con una permanencia en pantalla de, al menos, dos segundo consecutivos. Esto es independiente de la plataforma en la que esto ocurra.
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ContactaFacebook: en busca de una medición responsable
Facebook e Instagram son las redes sociales en las que los consumidores aceptan mejor la publicidad. Es sin duda un buen dato que del lado del usuario, pero ha de ir acompañado de la confianza de los anunciantes derivada de métricas fiables. Después de admitir en numerosas ocasiones que había proporcionado informes erróneos en las métricas de sus anuncios, Facebook aceptó ser auditado el pasado año por el MRC.
Antes de eso, la red social anunció nuevos socios para la medición de la viewability en social ads a través de móvil. Hasta que, a finales de 2018, el MRC asumió la tarea de revisar el uso de datos que Facebook e Instagram pasan a sus proveedores externos, y cómo éstos informan sobre la visibilidad, clave para tener garantías de viewability en social ads. La red social se mostró comprometida con una medición acorde a los estándares de calidad de la industria y, a pesar de que aún se encuentra en en proceso de auditoría.
El proceso está abierto y falta ver si finalmente el MRC valida el mecanismo que Facebook utiliza para que actores terceros informen sobre la visibilidad y otras métricas. No es seguro que la red social acabe obteniendo la acreditación, pero sólo el hecho de encontrarse dentro del proceso informa del interés que Facebook tiene en esta validación y en lograr llevar a cabo una medición responsable.
El móvil mejora la viewability en social ads
Mientras que la visibilidad de los banners estándar es un 48% en entorno de escritorio, en dispositivos móviles se incrementa hasta el 80% por dos razones fundamentales: en aplicaciones móviles los banners suelen aparecer como destacados o interstitials a pantalla completa, y en móvil no hay posibilidad de utilizar adblockers. Por tanto, las aplicaciones móviles son el entorno ideal para los anunciantes, una gran noticia si tenemos en cuenta que el 89% de la navegación en móvil se realiza dentro de aplicaciones móviles.
Esta generalidad aplica, e incluso se acentúa, si hablamos de navegar en redes sociales. Según datos de eMarketer, se espera que a fin de 2019 el 66,3% de los usuarios de Facebook en Estados Unidos solo acceda a esta red social a través del móvil. En Twitter muestra ya esta misma tendencia el 43% de los usuarios. Ni falta haría mencionar a Instagram, pues sólo puede accederse a la totalidad de sus funciones a través de la aplicación móvil.
Tanto los datos de visibilidad en móvil en general como los referidos a la hegemonía del móvil en el acceso a redes sociales, informan de una elevada viewability en social ads. Eso sí, una cosa es considerar que los anuncios han estado visibles, y otra muy diferente determinar si han sido o no vistos. No hace mucho, Facebook me lanzó una pregunta dentro del fee de noticias con la que quería averiguar si yo había visto un anuncio sobre una bebida alcohólica. No recordaba haberlo visto, pero estoy segura de que ese anuncio estuvo en mi pantalla cumpliendo con los requisitos de visibilidad de Facebook. Trataban de averiguar qué relación hay entre visible y visto, seguro.
Es decir, que a fin de cuentas el impacto que tenga un determinado anuncio viene finalmente condicionado por el usuario y el grado de atención que éste muestre a un anuncio considerado visible, lo que no puede medirse. La buena noticia es que la publicidad en redes sociales cada vez en mejor aceptada y que su integración con los contenidos y más precisa orientación hace de los social ads un formato de extraordinario potencial.
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Fuentes: adparlor; Marketing Land; adweek Marketing4ecommerce; Facebook business;
