Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios

El concepto de viewability no es nada nuevo, pero puede resultar interesante hacer una reflexión, desde una perspectiva crítica, sobre alguna de las afirmaciones que se pueden leer a lo largo de toda la red.  Cuando hablamos de viewability nos referimos a la visibilidad que tienen nuestros anuncios en Internet. Una impresión es considerada visible (que no vista) cuando ha aparecido en el navegador del usuario y, por tanto, ha tenido la oportunidad de  ser vista.

Según datos recientes de un estudio de ComScore, los internautas españoles ven sólo el 49% de los anuncios digitales. Esto supone un gran problema para anunciantes y agencias, que realizan importantes inversiones sin obtener el retorno previsto. ¿Cómo saber, entonces, si un anuncio es visto o no por los usuarios?

La Interactive Advertising Bureau (IAB) propuso un método de medición que hoy es referente mundial. En su momento supuso una buena noticia, ya que estandarizaba el modo en el que los anunciantes pueden medir el alcance de su publicidad.

La IAB define como visible a una impresión cuando se cumple alguno de los siguientes requisitos:

• Que sea visible al menos el 50% de los píxeles durante al menos un segundo. Existe una adaptación de esta norma cuando las creatividades son grandes (banners de más de 242.000 píxeles), pues el porcentaje visible disminuye hasta el 30% de la creatividad.
• Si el anuncio es de vídeo in-stream, deben ser visibles al menos el 50% de los píxeles y el tiempo que tiene que permanecer en pantalla aumenta a los dos segundos.

Lo primero de todo es preguntarse si es adecuado usar esta métrica para evaluar el éxito de una campaña. Es cierto que el hecho de que un anuncio sea visible no significa que sea visto, pero también lo es que si la publicidad no se encuentra en un lugar visible, nunca se verá. No es la perfección, pero se trata de un buen indicador para ayudarnos a entender cómo ha funcionado una campaña en concreto, aunque no deberíamos tomar decisiones en base a esta métrica de forma individual.

Viewability según la regla del 50%

Ancho	Alto	Píxeles totales	Píxeles para ser considerado visto
468	60	28.080	14.041
728	90	65.520	32.761
120	600	72.000	36.001
300	250	75.000	37.501
160	600	96.000	48.001
300	600	180.000	90.001

 

Viewability: el tamaño importa

A diario se utilizan un gran número de dispositivos, (desktop, tablets, smartphones, videoconsolas…) y no se deben tratar todos por igual. En primer lugar, porque no todos se usan de la misma manera, con la misma intención o finalidad, o dentro del mismo contexto. En segundo lugar, porque las diferencias en el tamaño y la forma de las pantallas hacen que el mismo anuncio se comporte de forma totalmente diferente en cada uno de los dispositivos. Una misma creatividad tendrá un resultado totalmente diferente según se muestre en un dispositivo u otro.

Pongamos un ejemplo para ilustrar esta afirmación: Si tomamos la definición de viewability de la IAB, para que un anuncio se considere visto ha de aparecer en pantalla al menos un segundo y que se muestre al menos el 50% del mismo. Por lo tanto, los formatos más pequeños tienen más posibilidades de ser mostrados en su totalidad que aquellos que son de mayor tamaño.

Exactamente lo mismo ocurre con los formatos horizontales frente a los verticales: dado que el scroll digital se hace de forma vertical, las creatividades horizontales tienen más posibilidades de aparecer en la pantalla que las creatividades verticales, tal y como se aprecia en la siguiente animación, en la que hemos recreado qué ocurre con los banners cuando un usuario hace scroll.

Según lo anterior, vemos que un anuncio de 728×90 tiene más posibilidades de tener una viewability positiva que uno de 120×600 a pesar de que el número de píxeles de un 729×90 son 65.520 y los de cualquiera de los dos skys de 120×600 o 160×600 son 72.000 y 96.000 píxeles respectivamente. Eso nos lleva a demostrar que formatos más pequeños -que a priori tienen menos posibilidades de verse que aquellos que son más grandes- tienen una mayor viewability debido a la estructura de las webs y los dispositivos actuales. Cuanto menos es paradójico.

Visibilidad vs. vista activa

A pesar de tratarse de un indicador muy útil para saber si nuestros anuncios se han colocado en un lugar visible o no, tomar como única referencia la viewability para intentar entender el comportamiento de nuestras campañas no es adecuado. Por ello, es importante también atender a otros factores, como el número de clics recibidos si se trata de campañas de respuesta directa o la influencia que puede tener el tipo de dispositivo.

Existen diferencias en la velocidad de uso de cada uno de los dispositivos, pues el scroll es mucho más rápido en un smartphone que en una pantalla de ordenador, por lo que los formatos de display en pc tendrán más viewability que los de mobile, por no hablar de que en los diferentes tamaños de los dispositivos hace que la variabilidad del impacto de la campaña sea muy diferente, según se tenga un dispositivo u otro.

La atención del usuario también influirá en el impacto que éste tenga del anuncio, que, a pesar de haber tenido visibilidad, puede no haber sido visto u observado con la necesaria atención. Este aspecto no se puede ni controlar, ni medir, pero al menos podemos saber que el anuncio tuvo más posibilidades de ser visto que si hubiera estado ubicado en un lugar no visible del site.

El problema más preocupante en cuanto a viewability está provocado por los bots, que simulan un tráfico que en realidad no es tal, aportando unos datos de visibilidad falsos. Según el estudio ANA Programmatic and high-CPM buys suffer most, los bots supondrán unas pérdidas de 7.200 millones de dólares para los anunciantes digitales en 2016.

Lamentablemente siempre hay algunos que intentan hacer trampas y, aunque  la viewability fue creada precisamente para evitar las trampas que el tráfico falso creaba con las impresiones servidas, los bots se han adaptado a estas nuevas métricas. Sin embargo, ya existen plataformas de compra de programática que cuentan con tecnología para combatir los bots

Viewability, ¿métrica adecuada?

La viewability debe ser una métrica considerada y tenida en cuenta, ya que resulta de gran utilidad si es entendida como lo que verdaderamente es: un indicador que informa sobre si nuestros anuncios han tenido visibilidad.

Si lo que queremos es entender cómo ha funcionado la campaña, la viewability no será suficiente, y se habrá de cruzar con otras métricas que ayuden a comprender mejor los resultados. En los casos de respuesta directa los resultados conseguidos nos permitirán saber por sí mismos si ha funcionado, aunque la viewability puede ayudarnos a determinar cómo optimizarla o, en caso de que no haya funcionado, a localizar la fuente del problema.

Si hablamos de las campañas de display que no tienen respuesta directa, por ejemplo campañas de branding, la viewability nos ayudará a determinar si la campaña es visible y, por tanto, si nuestra publicidad está siendo vista. Aunque no sepamos cómo de vista está siendo, saberla visible será un factor de ayuda.

Lo más importante, en cualquier caso, es el porcentaje de consecución de los objetivos que ha reportado la campaña y que el ROI sea positivo. Más allá de la viewability, debemos esforzarnos porque el anuncio sea relevante para el usuario, que no provoque missclicks que lo único que hacen es incomodar al usuario y crear un sentimiento adverso contra las marcas.

Para ello es fundamental contar con un equipo que sea capaz de desarrollar estrategias que ayuden a conseguir el mayor performance, con experiencia, conocimientos y la capacidad técnica y humana que permita maximizar los resultados  y, para ello, hay que atacar todos los aspectos que influyen en la campaña: creatividades, UX de las landings de captación, procesos, CRM, tiempos de carga, pasos del carrito, etc.

Kanlli es una agencia con más de 10 años de experiencia que cuenta con el equipo humano y técnico apropiado para conseguir los mejores resultados ya que acompaña a sus clientes en todo el proceso de captación del usuario y hasta que la venta se ha realizado con el objetivo de que la campaña sea lo más rentable posible.

Fuentes: DoubleClick: IAB; AdWeek; Think with Google