El smart content (también conocido como contenido inteligente o contenido dinámico) es uno de los más importantes pilares sobre los que se asienta la experiencia del cliente, una de las prioridades de las empresas a día de hoy, independientemente de la industria. Y esa experiencia se convierte en satisfactoria ofreciendo contenidos a medida que suman valor al viaje del consumidor.
En este sentido, son muchas las marcas que se hacen preguntas acerca de lo que los clientes desean, cómo poder cumplir sus expectativas y de qué modo integrar las nuevas tecnologías para poder lograrlo. Según datos de Salesforce, el 79% de los consumidores de todo el mundo afirma que las experiencias son ya para ellos tan importantes como el propio producto o servicio. Es más, el 64% asegura que sus expectativas sobre la experiencia de compra son más elevadas que nunca.
Sin embargo, del lado empresarial no se están tomando todas las medidas que serían necesarias para la mejora de la experiencia de cliente, sobre todo en lo que tiene que ver con la personalización de contenidos y mensajes. El smart content es el factor más importante para una buena experiencia de cliente para el 21% de las empresas estadounidenses, según un estudio de KPMG.
En lo que respecta a los consumidores a nivel mundial, un 54% opina que las empresas deben plantear experiencias digitales de vanguardia para mantener vivo el negocio, mientras que más de la mitad de ellos busca activamente comprar en las empresas más innovadoras, según datos de Salesforce. No conviene ignorar estos datos y, a pesar de que las marcas son conscientes, gran parte de los vendedores de Estados Unidos reconoce que sus esfuerzos en cuanto a smart content son escasos e ineficaces.
Smart content vs. privacidad
Un gran obstáculo para lograr un contenido dinámico efectivo se ubica en los datos, que son escasos e imprecisos. La calidad del data es fundamental a la hora de montar campañas personalizadas. La publicidad dirigida es un gran atractivo para las marcas, que se enfrentan a una gran complejidad técnica. Se trata de un desafío difícilmente salvable a corto plazo, no solo por la complejidad y el coste que esto conlleva, sino por topar con el obstáculo de la privacidad (con el RGPD a la cabeza) y la reticencia de los usuarios.
Esta misma semana saltaba la alarma ante un nuevo escándalo protagonizado por Facebook. Según desvelaba el New York Times, Facebook habría permitido a empresas asociadas como Netflix o Spotify el acceso a los mensajes privados intercambiados por sus usuarios. Se trata de un nuevo escándalo protagonizado por la red de Zuckerberg que menoscaba aún más la confianza de los usuarios.
A pesar de que los consumidores manifiestan su preferencia por las ofertas personalizadas, muchos son los que piensan que los datos e información que comparten en redes sociales deberían permanecer al margen en la creación de su perfil de consumidor. Se produce, así, una dicotomía, ya que los usuarios desean personalización en las ofertas a la vez que controlar la información o datos que las marcas tienen sobre ellos. Es uno de los obstáculos a los que se enfrenta el smart content.
Según datos extraídos de una encuesta realizada en abril de 2018 por SheerID y Kelton Global, más de dos tercios de los internautas estadounidenses dijeron conceder más importancia a una oferta personalizada, frente a otra realizada para el conjunto de consumidores. De hecho, el 94% de ellos aseguró que aprovecharía una oferta que no estuviera a disposición del público en general. Frente a una oferta exclusiva, casi la mitad de ellos dijo que realizaría una compra antes de lo previsto, el 41% aseguró que buscaría un producto en el que utilizar la oferta y el 38% compraría algo aunque no lo necesitara. Efectivamente, ya vimos en nuestro post Contenido personalizado o “smart content” para mejorar la conversión, cómo el marketing de personalización ayuda al incremento de las ventas.
Sin embargo, a pesar de que el 40% de los encuestados manifestó su deseo de ser partícipe de estas ofertas personalizadas, sólo el 13% consentiría compartir con las marcas su actividad en redes sociales, así como información expresa más allá del nombre completo y su dirección de correo electrónico. Aún así, muchas marcas y vendedores están utilizando información que los consumidores desearían mantener en secreto. De hecho, más de la mitad de los usuarios de Facebook estadounidenses están muy preocupados por la venta de información personal y su uso por parte de compañías terceras. Esto, claramente, perjudica a los comercializadores que necesitan datos de terceros para su estrategia de smart content con contenidos y mensajes personalizados.
Inteligencia artificial y contenido inteligente
Los usuarios de Internet consideran importantes los descuentos o cupones en la toma de decisión de una compra online, y ahora llega el momento en el que las marcas se enfrenten al reto de dotar de mayor valor a las ofertas. Es aquí donde surge el planteamiento sobre cómo cambiará la Inteligencia artificial el modo en el que nos enfrentamos al trabajo creativo. Según datos de Wrike y EdgePeak Consulting, el 85% de los profesionales creativos cree que la Inteligencia artificial tendrá un impacto significativo en su creatividad.
De hecho, no hay una tecnología de la que se espere un impacto mayor en los próximos años. La AI se usa ya en la escritura de historias y canciones o en la automatización de tareas de los diseñadores. En cuanto a los vendedores, la AI se utiliza en la búsqueda de nuevos segmentos de clientes, o la personalización del mensaje de los anuncios en tiempo real y la medición de su impacto mediante análisis A/B instantáneo. Sin embargo, la Inteligencia artificial aún encuentra varios frenos, entre los que cabe citar la dificultad para integrarlo en el flujo de trabajo establecido, el propio entendimiento sobre lo que es o la limitación de presupuesto.
Sea como fuere, la personalización de contenidos es el pilar sobre el que se asienta una experiencia de usuario de diez. A todo el mundo le gusta sentirse especial, aunque la deferencia llegue en forma de ofertas comerciales. Es momento de que vendedores y profesionales del marketing comencemos a plantearnos cómo alcanzar la cumbre del smart content para beneficiarnos cuanto antes de las ventajas que ofrece la única publicidad que se concibe en el futuro. Y en ese sentido hay mucho trabajo por hacer en el campo del marketing de personalización.
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Vía: eMarketer
