Qué es la compra programática en palabras sencillas

Los interesados en saber qué es la compra programática lo entenderéis fácilmente mediante esta sencilla definición: la compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios online. Esta automatización ha supuesto una verdadera revolución en la compra de medios, ya que ofrece un modo de compra masivo imposible de realizar mediante la compra manual de espacios que tenía lugar en el origen de la compra de medios.

La compra programática puede referirse a una subasta en tiempo real o únicamente a una compra automatizada de publicidad, por ello existe mucha confusión entre la compra programática y el RTB, pues todo RTB es compra programática, pero no toda la compra programática es en RTB.

Diferencias entre compra programática y RTB

Normalmente, la compra programática y el RTB se confunden, pero tendremos más clara la diferencia entre ambos si comenzamos por explicar que el RTB es una variante de publicidad programática, y su particularidad es que durante el proceso de la compra de espacios publicitarios se adjudica un valor a la impresión, esto se realiza a tiempo real.

RTB son las siglas de Real Time Bidding y hacen referencia a la puja por el inventario al que se asigna un coste en tiempo real, ya que toma en consideración a la audiencia en ese mismo momento para establecer el valor de la impresión. Por ejemplo, cuando una persona de determinado perfil entra en una web, los espacios publicitarios de esa web salen a la venta en milésimas de segundo y los anunciantes interesados en dicho perfil de usuario pujan durante el instante que dura la carga de esa web. En ese momento tiene lugar una subasta en un adexchange y el anunciante que más puje se va a llevar las impresiones.

Agentes que intervienen en la compra programática

Para que se dé la compra programática necesitamos contar con los actores fundamentales. En el lado de la demanda nos encontramos con los anunciantes o buyers, y pueden ser marcas o empresas. En el lado de la oferta tenemos a los medios o publishers, que pueden ser webs, apps u otros soportes como la radio online o la televisión conectada que aún están en desarrollo.

Para que haya una conexión entre los anunciantes y los medios se hace necesario todo un ecosistema intermedio, compuesto por la agencia de medios digitales, el Trading Desk, el DSP, el SSP, el AdExchange, los AdServer, el Data Provider, los DMP y los AdNetwork.

La agencia de medios digitales se ocupa de la estrategia y la planificación de medios, interpretando las necesidades del anunciante y participando en el proceso enfocado a la compra.

El Trading Desk es una agencia con tecnología propia que interviene en el proceso de la compra programática. Puede ser un proveedor externo o un departamento especializado de una agencia de medios, como es el caso de Kanlli.

El DSP es la tecnología que hace posible la puja/compra al anunciante.

El SSP es la tecnología que permite a los medios poner a la venta sus espacios publicitarios y así monetizar su inventario.

El AdExchange es el lugar en el que se produce la puja, donde anunciantes y medios confluyen para llevar a cabo la subasta.

El AdServer es la tecnología que permite servir los anuncios/espacios publicitarios una vez cerrada la puja y que se encarga de la medición.

El Data Provider o proveedor de datos es el encargado de vender una serie de datos a los anunciantes para que éstos puedan enriquecer sus campañas.

Los DMP son las plataformas que permiten al anunciante gestionar los datos, las cookies, las audiencias para llegar a su target más fácilmente y buscar audiencias similares.

Los AdNetworks son unos intermediarios de los medios, los encargados de interpretar las necesidades del medio y vender su publicidad de forma eficiente.

A continuación, profundizamos en cada uno de los actores que intervienen en el ecosistema de la compra programática.

Qué es una agencia de medios digitales

Al margen de agencias de medios tradicionales, encargadas de servir publicidad en medios convencionales como pueda ser la prensa, la radio o la televisión, y que también pueden ofrecer servicios de compra de medios online, encontramos las agencias de medios especializadas en digital, quienes normalmente se desenvuelven con más soltura en el vasto terreno que supone Internet. Una agencia de medios digitales conoce a la perfección qué es la compra programática.

Una agencia de medios digitales ofrece a sus clientes la planificación de medios y compra de espacios publicitarios en los distintos medios online. La agencia de medios digitales se ocupa de que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada en el momento y lugar oportunos, todo ello al menor coste posible. Además de ello, son responsables de la medición y el análisis.

Las agencias de medios digitales, de cara a conseguir los objetivos fijados, se enfrentan al reto de saber moverse en un ecosistema de gran complejidad, debido a la gran cantidad de medios, formatos publicitarios, modos de compra, integración de datos y formas de tracking y analítica.

Qué es un Trading Desk

Un Trading Desk es un equipo técnico de personas responsables de la optimización de las campañas de compra programática a través de los DSP. Ellos se encargan de la compra inteligente de audiencias en función de lo que sea mejor y más eficiente para los anunciantes. Hemos de entender el Trading Desk como una capa que se encuentra entre el anunciante o agencia y el resto del proceso, y que puede trabajar con varios DSP a la vez.

El Trading Desk pueden formar parte de la agencia de medios digitales, como Kanlli, o bien tratarse de una compañía independiente. Suponen un apoyo fundamental para las agencias de medios no especializadas, debido a la complejidad que entraña este proceso: ellos no sólo saben qué es la compra de medios en toda su dimensión, sino que están especializados en un campo tecnológico de gran complejidad, que incluye conocer cómo funcionan AdExchanges, DSP, DMP, etc.

Qué es un DSP

DSP son las siglas de Demand Side Platform. Un DSP es la tecnología que utilizan las agencias y los Trading Desk para pujar por el inventario de medios en compra programática. Un DSP es el lugar en el que los anunciantes determinan los distintos aspectos de la configuración de la campaña, como por qué espacios van a pujar o cuánta inversión destinarán. A los DSP se hallan conectados los Data Providers, el DMP y el AdServer.

Para comprender qué es la compra programática debemos tener claro que un DSP hace la compra a través del AdExchange, que es el lugar donde se compra el inventario o los espacios publicitarios ofrecidos por los medios. Un anunciante puede utilizar diferentes DSP en función de sus necesidades. Existen DSP especializados en display, vídeo, app, etc. Para facilitar la labor y utilizar aquellos que en cada momento respondan a las necesidades específicas de la campaña, la agencia que la gestiona hace uso de los Trading Desk.

Comprender cómo funciona un DSP es complicado y requiere formación y experiencia, por lo que normalmente se hace necesaria la intermediación de un Trading Desk. Puedes ampliar información en nuestro artículo Qué es un DSP y cómo funciona.

Qúe es un SSP

SSP son las siglas de Supply Side Platform. Un SSP es la tecnología que utilizan los medios para ofrecer su inventario en compra programática y venderlo del modo más eficiente. Un SSP es a los medios lo que un DSP es a los anunciantes. El SSP permite que el medio fije los precios mínimos de sus espacios publicitarios y haga un seguimiento que le permita optimizar los procesos para sacar el máximo partido de su inventario.

Un SSP está conectado a diferentes AdExchanges, que es el lugar en el que los inventarios salen a subasta, accediendo de esta manera a la mayor parte de los anunciantes en medios digitales. Por su complejidad, normalmente la actividad del SSP es gestionada por redes de afiliación o por AdNetworks, intermediarios que sí disponen de los conocimientos y la tecnología necesaria para hacer el mejor uso del SSP. Conocer las funciones del SSP nos ayudará en el proceso de aprendizaje sobre qué es la compra programática.

Qué es un AdExchage

Un AdExchange es la plataforma tecnológica en la que tiene lugar la compraventa de espacios publicitarios. El AdExchange es el espacio virtual en el que DSP y SSP confluyen para la subasta. Las pujas se producen en milisegundos. Existen numerosos AdExchanges en la compra de medios, muchos de los cuales pertenecen a grandes compañías como Google o Microsoft, que ponen a disposición de los anunciantes el inventario de sus principales medios o plataformas.

Conviene que tanto los DSP (del lado de los anunciantes) como los SSP (del lado de los medios) estén conectados al mayor número de AdExchages posible, ya que de ese modo nos garantizamos el acceso al mayor número inventario o al mayor número de anunciantes, en cada caso.

Hay dos tipos de AdExchages: los de subasta abierta y los de subasta privada. En los primeros se pone todo el inventario a disposición de cualquier anunciante que desee pujar por la compra de medios. Por el contrario, los AdExchanges privados ofrecen inventario premium a un grupo reducido de compradores, dando así soporte a los Private Marketplaces, como ya os explicábamos en nuestro artículo Qué son los Private Marketplaces en programática. Saber qué es un AdExchange nos ayudará a comprender qué es la compra programática.

Qué es un AdServer

Un AdServer es la tecnología encargada de servir el anuncio o el espacio publicitario, dependiendo de si está del lado del anunciante o del medio, y además es responsable de la medición y rendimiento de las campañas.

Gracias al AdServer los anunciantes pueden conocer de primera mano datos como el número de impresiones y de clics, la viewability del anuncio, el tiempo de exposición. Por su parte, los medios pueden también conocer datos de su interés sobre el rendimiento de sus espacios publicitarios.

Todos los DSP trabajan con algún AdServer. Sin embargo, es posible la utilización de AdServers de terceros en pro de una mayor independencia y fiabilidad de los datos. Por ello, las grandes compañías cuentan con sus propios AdServers para servir la publicidad y realizar las mediciones. No es posible saber con claridad qué es la compra programática sin tener claro qué es un AdServer y para qué sirve.

Qué es un Data Provider

Un Data Provider es un proveedor de datos que sirve a los anunciantes, de manera que éstos puedan optimizar sus campañas de medios en compra programática. Los proveedores de datos recopilan y tratan datos de forma masiva, de manera que puedan ser utilizados por las plataformas DSP y repercutir en el cuándo y a quién se sirven los anuncios.

Se trata de plataformas terceras que proveen de datos que pueden ser utilizados a discreción por los anunciantes, haciendo que las campañas de medios lleguen a las audiencias escogidas. Para entender qué es la compra programática en toda su dimensión es necesario que estemos familiarizados con todos los actores que intervienen en el proceso de la compra de medios digitales.

Qué es un DMP

DMP son las siglas de Data Management Platform. Un DMP es una plataforma que permite gestionar los datos y las cookies para generar audiencias. El DMP permite cruzar los datos propios o first party data, con los datos de terceros o third party data. Además, el DMP es capaz de localizar audiencias similares a las ya disponibles, por lo que permite que nos dirijamos a un público que tiene intereses o comportamientos parecidos, maximizando el alcance de los impactos.

Estas audiencias similares se localizan a través de un pixel que identifica las características comunes de nuestra audiencia propia, dibujando así un perfil en Internet de nuestro target. También extrae datos del CRM de la empresa, en caso de que ésta contara con uno. Una vez que el sistema conoce a nuestra audiencia pone a disposición del anunciante perfiles de usuarios similares en pro de una mayor efectividad de las campañas.

Su compleja y costosa implementación hace que, a día de hoy, los DMP sólo puedan permitírselos grandes empresas.

Qué es un AdNetwork

Los AdNetworks son intermediarios de los medios, son quienes interpretan las necesidades de los publishers y se encargan de vender su publicidad de forma eficiente.

Un AdNetwork se puede definir como un mayorista publicitario que cuenta con la tecnología y el conocimiento para utilizar los SSP, por lo que intermedian con los medios en su gestión a cambio de una comisión por la venta de inventario.

Ventajas de la compra programática para anunciantes

Para hacernos una idea completa acerca de qué es la compra programática debemos acercarnos a sus ventajas. Por contraposición a la compra de medios tradicional, la compra programática nos permite automatizar todo el proceso de compraventa a través de plataformas tecnológicas encargadas de llevar a cabo las transacciones sin que sea necesaria la intervención humana. De ello se desprenden diferentes ventajas de la compra programática para los anunciantes o buyers:

• Permite contratar espacio en un gran volumen de medios simultáneamente, de un modo que de forma manual sería imposible. Esto da acceso al anunciante a un sinfín de oportunidades diarias, pues se tiene acceso inmediato a cualquier medio e inventario que haya disponible en Internet gracias a la automatización de los procesos.
• Permite la compra de espacios publicitarios bajo demanda, lo que ayudará a cumplir los objetivos específicos.
• Permite llevar a cabo compras individualizadas, por contraposición a la compra basada en segmentos. Así, el anunciante puede elegir que consumidor verá su anuncio y en qué momento.
• Permite la planificación de la campaña en tiempo real, haciendo posible la optimización de la campaña mientras esta permanece activa.
• Permite agregar audiencias a gran escala gracias a la combinación de grandes cantidades de datos que permiten categorizar a los usuarios.
• Permite la compra por impresión, lo que ofrece al anunciante mayor flexibilidad acerca del cómo, el cuándo y el dónde realiza la compra.
• Permite utilizar el Big Data para la generación de audiencias, de manera que nos sea posible realizar una segmentación del público en función de sus intereses o comportamientos en Internet. Esto nos permite hacernos una idea, no sólo sobre qué es la compra programática, sino de qué dimensiones alcanza la compra de medios gracias a ella.
• Permite un mayor rendimiento del presupuesto, ya que los costes suelen ser más bajos que en la compra tradicional.

El proceso de compra programática

Para saber qué es la compra programática en profundidad, es necesario que tengamos algunas nociones acerca de cómo es el proceso. Cuando un usuario llega, por ejemplo, a un diario online, a través de un determinado navegador, el servidor de ese medio o publisher le da al navegador unas instrucciones para que sepa en qué Ad Server del medio puede localizar el contenido.

El AdServer, a su vez, devuelve al navegador un Ad Tag, que no es sino una etiqueta que dirige a un SSP que trabaja con pujas en tiempo real. Esta etiqueta contiene una información determinada, como el ID del medio o las dimensiones y características del espacio publicitario ofertado.

Es entonces cuando el usuario hace una llamada al SSP que lee la cookie IP SSP del usuario y comienza la subasta. Así, el SSP comienza a solicitar ofertas a todos los DSP implicados. El DSP, por su parte, realiza una valoración económica de la impresión, basada en el perfil del usuario aportado por la cookie ID. Esta valoración es un proceso complejo, ya que se debe vincular la ID cookie del SSP con la cookie que de ese usuario se tiene en la propia base de datos o en una perteneciente a un tercero. Esta información obtenida a través de los datos enriquece la impresión debido a la elevada cualificación de la audiencia.

Cuando el DSP valora la información del usuario, lanza una puja al SSP. La puja más alta será la que se quede con el espacio publicitario ofertado. Es entonces cuando el AdServer del anunciante envía la publicidad al usuario. A pesar de la complejidad de todo el proceso, ha de tenerse en cuenta que se produce en milisegundos. Esto nos aproxima a qué es la compra programática en toda su dimensión y por qué se trata de una disciplina tan compleja.

Qué es la compra programática, en resumen

La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Cuando esa compra programática se produce en base a la adjudicación de un valor a la impresión en tiempo real, es cuando hablamos de RTB (Real Time Bidding). La compra programática ha facilitado enormemente el costoso y tedioso proceso de compra de medios manual, permitiendo a los anunciantes acceder a un inventario de espacios publicitarios de una envergadura inimaginable.

Comprender qué es la compra programática entraña cierta complejidad, y no es posible entenderla en toda su dimensión sin antes tener bien claro quiénes son los actores que intervienen en este proceso. Por ello es importante entender que se trata de un proceso de compraventa en el que participan, de un lado, anunciantes, y, de otro, medios. En cada lado de la moneda encontramos diferentes tecnologías que intervienen en el proceso, como los DSP, los SSP, los AdServer, los Trading Desk, los AdNetworks y, por supuesto, el AdExchange: el lugar virtual en el que se produce la subasta en la compra de medios.

Gracias a la compra programática es posible servir a un usuario, en tiempo real (si se trata de RTB) una publicidad adecuada a sus intereses, basada en datos como su localización, sus características sociodemográficas, su historial de navegación o su historial de compras, entre otros. Esto hace posible que la publicidad sea más eficiente, ya que aumenta las probabilidades de conversión o impacta a un usuario target. Si aún te queda alguna duda sobre qué es la compra programática, déjanos un comentario y daremos respuesta a tus preguntas.

Si deseas poner en marcha una campaña de medios mediante compra programática RTB, contacta con Kanlli.