Cuando conceptos como globalización o aldea global, a los que Internet ha contribuido tanto, han pasado a formar parte de nuestro lenguaje básico; cuando las técnicas de marketing online comenzaban apenas a estrenarse en eso de la internacionalización de la marca; y cuando el cliente puede ser desde una gigantesca multinacional de refresco a una pequeña cooperativa de Bangalore, nos llegan nuevos datos analíticos que nos bajan de la nube de un plumazo.
Los últimos datos sobre comportamiento y navegación de los usuarios revelan que al internauta medio lo que más le importa es su círculo más cercano: plazas, cines, bares, tiendas, boleras, centros comerciales, exposiciones, eventos, celebraciones, fiestas… La proporción resulta bestial y por cada fenómeno global, como el Harlem Shake, existen billones de acciones cuyo ámbito no traspasa las fronteras de lo meramente local.
Esta idea la desarrolla muy bien Laurent Francois, fundador de SocialERS for L’Express, en su artículo ‘The Social Media World’s Not Flat: Consequences for Measuring Engagement’, donde se deja bien claro que la gente en general está preocupada por los temas más cercanos.
Del análisis se desprende que aunque pasamos mucho tiempo conectados, apenas dedicamos unos minutos a comunicarnos con personas de otros países. Es más, en la mayoría de los casos, no ‘conectamos’ con extranjeros por nosotros mismos, más bien nos limitamos a responder requerimientos que nos han hecho de fuera.
La mayor parte de nuestra actividad social de cada día la realizamos en base a lo más mediato: nuestras preocupaciones del día a día, interactuar con las amistades reales, los periódicos y revistas que hablan de nuestra ciudad…
Aún cuando conseguimos traspasar fronteras, por alguna razón u otra, las diferencia culturales continúan matizando nuestras relaciones sociales a través de Internet y la práctica demuestra que, en la mayoría de los casos, nos comunicamos por un interés particular.
Para ejemplificar podríamos elegir el lenguaje común y la base histórica como referencia entre España y Latinoamérica y cómo, a pesar de ello, el cupo de actores o cantantes que somos capaces de reconocer por cada una de las partes suele ser muy reducido… porque pocas veces las tendencias de cada país consiguen romper la barrera de lo local e interesar a la otra parte.
Las grandes marcas ya hace tiempo que descubrieron este hecho y a mayor popularidad de su logo, más empeño ponen en ‘abrir’ su site local. Así empresas como Coca-cola o Dunkin’ Donuts (en España Dunkin’ Coffee), no dudan en personalizar su site para cada ubicación, conscientes de las diferencias que separan a cada consumidor, dependiendo del lugar en el que se encuentren ubicados.
Es el momento de pararse un segundo a tomar un poco de aire y analizar. Tal vez el proceso inverso al que hemos llevado hasta ahora, la globalización del brand, sea una buena manera de elevar el retorno de inversión y, una vez que hemos internacionalizado la marca y su nombre anda en boca de todos, volver a centrarla dentro de un ámbito local nos rentabilice mucho más el esfuerzo realizado.
