El e-mail marketing continúa siendo de gran valor para los anunciantes, gracias a que ofrece un elevado retorno de la inversión (ROI) y a que la audiencia del e-mail está creciendo en este canal, como consecuencia del incremento del uso de Internet en el móvil.
A pesar de que pueda dar la impresión de que el e-mail es un canal en declive en detrimento de otras vías como las redes sociales, y de los rumores que así lo han hecho creer en los últimos tiempos, lo cierto es que el e-mail marketing sigue creciendo, tal y como se recoge en el informe de eMarketer “Email Marketing Benchmarks 2016: Relevancy, Frequency, Deliverability and Mobility”, basado en el punto de vista de los consumidores de Norteamérica.
En dicho informe se concluye que el e-mail marketing continúa mostrando un elevado ROI, pero advierte que, para continuar con ese éxito, los anunciantes deben tener en cuenta aspectos como el comportamiento del usuario móvil, el volumen de mensajes y la frecuencia de envío o la relevancia de los datos de cara a un mayor rendimiento.
Una encuesta realizada el pasado mes de junio de 2016 entre los vendedores estadounidenses por Direct Marketing Association (DMA) y Demand Metric, concluyó que el correo electrónico arrojaba un ROI promedio de 122%, más de cuatro veces superior a otros formatos de marketing estudiados, entre ellos las redes sociales, el correo directo y las búsquedas de pago.
En el marco de ese continuo crecimiento de audiencia móvil, los consumidores esperan recibir comunicaciones que les resulten beneficiosas, actualizaciones relevantes y con la frecuencia adecuada. A través de datos facilitados por diversos proveedores de servicios de e-mail marketing se sabe que las tasas de apertura y el porcentaje de clics o CTR están directamente relacionados con el volumen de correos electrónicos enviados: un exceso de comunicaciones no sólo distorsiona los datos de referencia, sino que se ha visto que puede disminuir el tamaño de la audiencia y hacer que decrezca la participación.
Sin embargo, a pesar de que la audiencia en el canal e-mail está creciendo, las aperturas no se están traduciendo en conversiones a través de los dispositivos móviles. El reto es lograr salvar este escollo, y la fórmula es que las marcas sean capaces de poner en marcha las estrategias adecuadas en estos dispositivos, diseñando correos electrónicos basados en la transparencia y en una buena experiencia de usuario.
Según el Estudio Mobile 2016 de IAB Spain, el 94% de los españoles de 16 a 65 años usan móvil en nuestro país, y un tercio de ellos asegura que los e-mails que recibe no están adaptados a móvil, lo que provoca que tampoco lo abran en otro dispositivo.
Por su parte, para combatir los problemas de entrega a los destinatarios es necesario llevar a cabo un mantenimiento adecuado y regular de la base de datos de suscritos. Para un óptimo rendimiento se debe apostar por la relevancia en las comunicaciones y la personalización de los datos. Las estrategias automatizadas basadas en datos son las que están resultando más efectivas entre los vendedores, atendiendo a aspectos clave como la segmentación, la personalización e, incluso, el contenido predictivo.
Según una encuesta de Econsultancy, el 80% de los profesionales del marketing y el 73% de los vendedores en Estados Unidos señalan al e-mail marketing como una herramienta de promoción muy eficaz, ya que aseguraron que, de promedio, la inversión de un 16% del presupuesto en e-mail marketing contribuyó al 23% de las ventas totales.
Por tanto, y al margen de los rumores sobre el declive del e-mail como herramienta de comunicación comercial, lo cierto es que el ROI de correo electrónico sigue siendo alto. No obstante, los anunciantes debe continuar buscando mejoras, no sólo en relación al alcance de sus comunicaciones y la mejora de la tasa de apertura y CTR, sino también enfocados en la correcta medición del desempeño de sus campañas, siempre atentos a la evolución que muestren los usuarios para poner en marcha las prácticas más adecuadas.
Fuentes: eMarketer; Econsultancy; IAB Spain
