Cada vez más el mundo online se mueve en un escenario multidispositivo. Ya en nuestro artículo sobre “Seguimiento multiplataforma para un modelo de atribución entre dispositivos” poníamos de manifiesto la dificultad de atribuir con precisión el éxito de la venta a uno u otro canal debido a este cross-device. Por ello, tecnólogos y expertos en marketing continúan estudiando métodos y prácticas que permitan a las marcas evaluar con mayor exactitud el éxito o el fracaso de sus acciones en buscadores.
A menudo, las búsquedas de los usuarios empiezan en un dispositivo y terminan con una acción en otro. Analizar este comportamiento no es una tarea fácil; por ello, las estrategias de targeting se están moviendo desde un enfoque cookie-based a un enfoque people-based.
La medición de la efectividad de las campañas a través de cookies es la tecnología predominante a día de hoy. Sin embargo, debido al panorama cross-device en el que nos encontramos y la creciente migración de los usuarios hacia los dispositivos móviles, ésta se ha vuelto imprecisa e insuficiente. Cuando las cookies expiran, toda la información sobre el usuario se pierde. Además, no permiten medir el path to conversion entre dispositivos.
La filosofía people-based sitúa a las personas (y no a la cookie o a la palabra clave) en el centro de las estrategias de search targeting, permitiendo, de este modo, el seguimiento multidispositivo. Los insights que conozcamos del usuario así como el contexto donde se produce la búsqueda definen el éxito de este enfoque.
Los principales motores de búsqueda llevan tiempo trabajando en modelos de atribución multidispositivo y en targeting basado en el contexto y en el conocimiento del usuario. Es por ello que, de manera progresiva, los expertos en buscadores están acudiendo a datos internos de la marca (CRM, bases de datos…) y externos (Facebook, Nielsen…) que cruzan con la información que aportan las propias plataformas publicitarias.
Pero en este escenario cross-device donde la keyword y la cookie ya no son suficientes se hace necesaria, asimismo, la utilización de señales secundarias para entablar conversaciones con el consumidor.
John Cosley –Director of Product Marketing de Microsoft- afirma que el 45% de los usuarios realizan las mismas búsquedas desde un PC que desde un móvil en un corto periodo de tiempo, de manera paralela. Esto indica que existen dos factores fundamentales que determinan el uso de un dispositivo y otro: la accesibilidad y la conveniencia, es decir, el contexto. El tipo de dispositivo desde el que se realiza la búsqueda, la ubicación del usuario y la hora del día son determinantes para la eficiencia de nuestra estrategia en search.
Realizar una búsqueda desde el ordenador sobre “restaurante japonés” un lunes a las 11:00h, sitúa al usuario en un contexto totalmente diferente a si esa misma búsqueda se produce un sábado a las 21:00h desde un dispositivo móvil. El contexto cambia radicalmente cómo debemos dirigirnos a él, qué información debemos ofrecer, qué llamadas a la acción utilizar, etc. Si además sabemos que el primer usuario es el mismo que el segundo, entonces nuestra estrategia de targeting no sólo será mucho más rigurosa y customizable, sino que además hará más precisa la atribución de la conversión.
Por tanto, podemos hablar de dos factores que, desde nuestro punto de vista, sustentan el enfoque people-based: la información sobre el usuario o data y el contexto del mismo.
Esta filosofía da respuesta a las dificultades que nos plantea un mundo multidispositivo y un consumidor exigente, experto e impaciente que demanda una información personal y relevante. Las estrategias cookie-based no sólo no permiten la convergencia de información entre dispositivos sino que cada vez están más alejadas de las expectativas de los usuarios.
