Addressable TV advertising o el potencial de los anuncios dirigidos

Las tecnologías de addressable TV advertising, o televisión de anuncios dirigidos, permiten que los anunciantes puedan segmentar a las audiencias televisivas de manera selectiva, con el objetivo de servir diferentes anuncios o grupos de anuncios en un mismo programa de televisión, a personas diferentes. Esta segmentación puede responder a intereses geográficos, demográficos, comportamentales o incluso basarse en una selección de hogares específica. En addressable TV advertising, la publicidad personalizada se puede servir a través de televisión por cable o por satélite,  televisión por protocolo de Internet o decodificadores set-top boxes.

Así, las plataformas de addressable TV advertising permite a  anunciantes y agencias la compra y distribución de publicidad para televisión lineal, en tiempo real, ya que ésta proviene de un ad server y hace uso de datos digitales.

¿Qué es addressable TV advertising?

A pesar de que se trata de una tecnología publicitaria que ya se está utilizando con éxito en los países más punteros, lo cierto es que aún existe cierta confusión al respecto, ya que la addressable TV advertising parece significar cosas diferentes para cada uno de los actores implicados en el proceso. En este sentido, los profesionales del marketing la definen como el uso de datos en el proceso de compra y distribución de publicidad tanto para televisión digital, como para televisión lineal.

Por su parte, algunas redes consideran que la addressable TV advertising es aquella que ofrece anuncios a través de decodificadores inteligentes o compatibles con IP, independientemente de que se apliquen conjuntos de datos externos a los anuncios de destino. Otras interpretaciones conjugan todo lo anterior, por lo que es evidente que existe una falta de consenso en el mercado, falta de claridad que afecta a la medición del rendimiento de los anuncios.

«I believe the best definition is the use of personal set-top box data, including location and income level, to target linear TV buys»

Jeff Puzenski,  Infinitive

Parece que la confusión permanecerá durante un tiempo pero, mientras tanto, nos quedamos con la definición que de addressable TV ofrece Jeff Puzenski en Ad exchanger: «consiste en el uso de datos personales facilitados por un set-top box, incluyendo ubicación y nivel de ingresos, para segmentar y servir publicidad en la televisión lineal».

El presente de la addressable TV

La addressable TV se expandió significativamente en 2016, tanto en términos de gasto publicitario como en el tamaño total del mercado de este tipo de tecnología. Como referencia, vale la pena saber que, mientras que en 2015 el gasto en addressabel TV alcanzó los 400 millones de dólares en Estados Unidos, en 2016 este gasto ascendió hasta los 890 millones de dólares, según datos de eMarketer. El pasado año, la addressable TV llegó a muchos hogares estadounidenses, fundamentalmente debido los contenidos que se consumieron a través de IP. También los operadores de cable y satélite mejoraron sus capacidades para entregar anuncios de addressable TV, gracias a los decodificadores adecuados.

En España ya es posible acceder a los anuncios dirigidos gracias a tecnologías que ofrecen distintas plataformas de addressable TV, que se basan, en parte, en el estándar HbbTV (plataforma de emisión que combina la difusión en broadcast con los contenidos bajo demanda), debido al auge en el mercado de estos dispositivos.

“Si la televisión en abierto no se lanza a por los addressable ads va a perder la batalla contra la televisión de pago, que ya presenta una mayor capacidad de segmentación”

Matthew Huntington, Freesat. 

Durante el 5º Simposio Anual sobre HbbTv que tuvo lugar en Madrid en octubre de 2016, se puso sobre la mesa una realidad esperanzadora: la televisión en abierto en nuestro país ya puede servir anuncios dirigidos a través del HbbTV. También se refirieron allí a campañas de marketing de éxito realizadas en Alemania por marcas como Burguer King u Opel, mediante publicidad dirigida según el perfil del potencial consumidor.

Sí, es cierto que Alemania está a la cabeza de Europa en lo que respecta a los anuncios dirigidos; pero los datos de uso de smarts tv no nos separan mucho de nuestros vecinos: mientras que en Alenamia tiene una penetración del 53%, en España ya supone el 48%. Y 4,5 millones los hogares cuentan ya en nuestro país con televisión conectada mediante estándar HbbTv. De hecho, hay predicciones que apuntan a que, a término de 2017, un 70% de los hogares estarán preparados para recibir campañas de televisión cuya entrega se controla de manera digital.

Addressable TV y su potencial a largo plazo

Las posibilidades de innovar que ofrece la addressable TV advertising se presuponen inmensas, aunque a día de hoy significa sólo una pequeña porción del mercado global del vídeo. Por el momento, el número de medios digitales preparados para ofrecer este tipo de compra son bastante limitados, lo que no parece augurar buenas oportunidades de ingresos por el momento.

Sin embargo, si nos centramos en una visión a largo plazo, entenderemos el verdadero potencial de los anuncios dirigidos. Su momento definitivo llegará cuando, inexorablemente, se produzca la convergencia de lo lineal con lo digital.

La addressable TV permitirá a los anunciantes salvar importantes escollos: el reparto indiscriminado de anuncios en televisión. Una vez que se posean datos reales sobre los hogares y las personas que están viendo la televisión en cada momento, los anunciantes podrán comenzar a relacionar a esos espectadores con los perfiles de los visitantes de su web, de sus redes sociales o, incluso, de sus puntos de venta.  Los anunciantes, por tanto, dispondrán de una serie de datos muy precisos y completos sobre sus clientes o potenciales clientes, podrán monitorizar datos lineales y datos digitales, sirviendo los anuncios adecuados, al espectador elegido y en el momento preciso. Será tal la precisión, que asusta pensarlo.

«The future is now, given that one day the meaning of addressable TV won’t matter very much as the distinctions between linear and digital will blur to the point of disappearing»

Jeff Puzenski,  Infinitive

La addressable TV advertising supondrá una extraordinaria oportunidad para los medios y anunciantes locales, que podrán servir una publicidad con un alto índice de retorno, con las ventajas que ello conllevará para unos y para otros, ya que la publicidad dirigida permitirá que las cadenas pequeñas que tienen una baja representación en los paneles de medición, tengan más oportunidades en cuanto a su potencial publicitario.

Ni que decir tiene que la addressable TV advertising, por su propia naturaleza basada en datos, posibilitará una mejor atribución y proporcionará unas analíticas mucho más precisas, ventajas que van precisamente en línea con las actuales demandas del mercado. No podemos olvidar que esta tecnología publicitaria establece las bases para la aplicación de técnicas de respuesta directa, lo que resultará maravilloso pero implicará, a su vez, un gran esfuerzo organizativo para su implementación y puesta en marcha.

A menudo, cuando nos enfrentamos a tecnologías tan complejas, dejamos de lado la cuestión estratégica. Hay que destacar que será necesario desarrollar unos objetivos de más alto nivel que, en el lado de las compras (medios) debe quedar en manos de los altos ejecutivos, y en el lado de las ventas (anunciante) en las del director de marketing.

Los retos de la addressable TV

Se prevé que este 2017 traiga nuevos desafíos para la industria de la addressable TV advertising o televisión de anuncios dirigidos. Los contratiempos se presuponen en relación a la existencia de inventarios de calidad, pues uno de los retos a los que nos enfrentamos en este ámbito de bajo desarrollo es la carencia de inventario. Otro de los escollos será la disminución del número de telespectadores, que están migrando a otros soportes y hacia el consumo de otro tipo de contenidos.

También será necesario que, tanto compradores como vendedores, dispongan de un control real de datos, ya que, a pesar de que la disponibilidad de datos sobre la audiencia de televisión está aumentando, también lo están haciendo las discrepancias. Cada vez son más los anunciantes y agencias que complementan los datos suministrados por las redes de televisión con sus propios datos y con thirt party data o datos de terceros.

«La única manera de hacer negocio (…) es poseer la experiencia del consumidor de extremo a extremo y ser capaz de vender la publicidad sobre una base de rendimiento, con la atribución integrada en la venta»

Ashwin Navin, Samba TV

Son muchos los retos a los que todavía se enfrenta la addressable TV advertising en el mundo, y en España aún más. El rápido despegue de dispositivos preparados para HbbTV en el mercado europeo nos acerca más a la realidad de las campañas televisivas controladas digitalmente, todo un sueño para los anunciantes. Pero no falta quien se muestra temeroso con el hecho de se produzca una falla en el intercambio de información y uso de datos de la audiencia entre los anunciantes y los medios, y que este hecho acabe limitando la innovación.

A pesar de ello, es de esperar que 2017 traiga consigo un incremento del inventario programático para redes de televisión. Es tarea de las empresas de medios inmersas en la addressable TV advertising proporcionar a sus anunciantes un mayor valor mediante una mejor planificación, un descubrimiento de la audiencia y una medición efectiva. Las compañías de datos también se preparan ya para los anuncios dirigidos, mediante la creación de ofertas que aúnen diferentes conjuntos de datos para ser aplicados a la compra de audiencia de televisión.

«Es inevitable que la publicidad en la televisión se convierta en programática»

Brian Stempeck, The Trade Desk

Si nos paramos a pensar cuáles serán los próximos pasos que se darán en el desarrollo de la addressable TV, no debemos olvidar que el primer movimiento de ficha consiste en favorecer la aceleración de la convergencia entre televisión lineal y digital. Bien parece que, con los anuncios dirigidos, todos ganarán: de un lado, el anunciante logrará mayor impacto y mejorará su ROI, al apuntar a audiencias segmentadas; de otro, el consumidor podrá beneficiarse de la recepción de mensajes publicitarios realmente afines a sus intereses. Es crucial que la industria comience a trabajar en esta dirección y que utilice la oportunidad que le brinda la addressable TV para impulsar una convergencia entre lo lineal y lo digital de manera más eficiente y racional.

Fuentes: Ad exchanger; eMarketer; Ad Exchanger; Panorama Audiovisual