Hace ya algún tiempo que el prestigioso diario británico Financial Times comercializa en su edición digital un nuevo modelo publicitario: el denominado coste por hora (CPH). Se trata de un modelo de creación propia, basado en el tiempo de exposición que un banner permanece en la pantalla del usuario.
El coste por hora va más allá de la viewability. Considera que el hecho de que un anuncio esté en pantalla un segundo es tiempo insuficiente como para presuponer que dicho banner ha tenido una influencia real en el reconocimiento de la marca o en la tasa de recuerdo; tampoco es tiempo suficiente para que una creatividad comunique todo lo que el anunciante desearía. Estamos de acuerdo con Financial Times. El concepto de viewability es imperfecto, tal y como defendíamos en nuestro post Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios.
Financial Times argumenta que cuando un usuario está ante un contenido de calidad el banner permanece más tiempo en pantalla, y que a partir de los cinco segundos de exposición, las tasas de recuerdo, de reconocimiento de la marca y otros ratios, aumentan de manera exponencial. Y tiene sentido, ya que permite a los anunciantes y a las agencias pagar únicamente por aquellas impresiones que han tenido una influencia más efectiva en el usuario.
Financial Times seguía la tendencia impulsada por The Economist, que algún tiempo antes había publicado que empezaría a vender publicidad a dispositivos móviles según el engagement de los anuncios. Recientemente, The Economist ha adoptado el coste por hora como el modelo estándar para vender toda su publicidad online, lo que revela que la compra de tiempo puede convertirse en una medida estándar para la compra de publicidad digital.
Coste por hora y su implantación en el mercado
¿Es posible ya determinar el éxito de esta medida publicitaria y de su implantación como un estándar del mercado? La realidad es que, tras 18 meses desde que se publicaron los resultados de la versión beta de Financial Times, este método se ha adoptado de manera tímida y únicamente en algunos países, por supuesto los más avanzados, UK en concreto; y en medios especializados, como The Economist, Financial Times y otros de la misma naturaleza.
El coste por hora pretende solventar las carencias de la viewability y, además, relacionar CPM (Coste por mil impresiones) y CPH (Coste por hora). Un anunciante o publisher puede conseguir los mismos resultados vendiendo o comprando a CPM que a CPH usando un multiplicador que se obtiene mediante la fórmula matemática que Nikul Sanghvi propone en Cost Per Hour. Gracias a esta fórmula es posible valorar el coste de las impresiones con más de cinco segundos de visualización, como si se vendiese a CPM, por lo que el medio puede conseguir el mismo resultado que vendiendo a CPM. No hay razón por la que no vender a CPH.
De igual manera, Financial Times determina que el coste a CPH es más transparente para el anunciante que el coste a CPM, por lo que no tiene sentido comprar a CPM cuando se puede hacer a CPH.
¿Se estandarizará el coste por hora?
Si todo son ventajas, ¿Por qué no se ha estandarizado este método de compra? Hay que tener en cuenta que, según datos de estudios recientes, únicamente el 46% de los anuncios emitidos tienen la capacidad de ser vistos, tienen viewability; y de esas impresiones la mayoría no se exponen durante más de cinco segundos, por lo que el inventario de este tipo de impresiones se reduce muchísimo.
En Kanlli no creemos que este método de compra pueda ser valor de referencia para todo el mercado, entre otras razones, porque es un modelo que ha sido creado por un medio de comunicación especializado con un tipo de lector también muy específico, con un perfil socioeconómico elevado.
Además, la integración tecnológica que supone este tipo de venta publicitaria y el incremento en el coste de esta publicidad hace que para muchos anunciantes no sea rentable o eficiente. También la propia naturaleza de la publicidad a coste por hora hace que a algunos anunciantes les cueste un esfuerzo adicional contratarla, ya que el modelo de contratación a coste por hora es a posteriori, mientras que la contratación a CPM se hace a priori. Es decir, cuando un anunciante contrata un millón de impresiones, contrata simplemente un millón de impresiones y el medio sirve un millón de banners. Cuando el anunciante contrata 10 horas de visualización de anuncios, el medio tiene que emitir un número de impresiones que no se concretará hasta que la campaña está servida.
Algo que en la presentación Cost Per Hour (en la que está basado este artículo) se expone claramente es que, según el objetivo que tenga cada campaña publicitaria, será óptimo un método de contratación u otro, de manera que el coste por hora no viene a desbancar a otros métodos: más bien pretende ser una métrica más en el sector y, lo más importante a nuestro juicio, pretende ser un hecho diferencial para aquellos medios que lo adopten.
Medios como el Financial Times saben que no es que la mayoría de las impresiones que emiten tengan viewability, sino que, además, sobrepasan con creces los parámetros como para ser consideradas vistas. A mi entender, Financial Times se dio cuenta de ello y quiere aprovechar ese valor diferencial a través de este nuevo modelo. Para entenderlo, pensemos que, según los parámetros de la viewability, no se diferencia entre las impresiones de dos segundos en pantalla (la viewability a la que puede llegar la mayoría de los sites) y aquellas que duran más de cinco segundos, algo a lo que las impresiones de Financial Times, según ellos, llegan con facilidad una vez que han tenido viewability. Así visto, sería justo diferenciarlas puesto que no tienen la misma calidad.
En definitiva, creemos que el coste por hora es un método de contratación de publicidad óptimo para aquellos medios cuyos usuarios tienen un comportamiento de lectura que supera en tiempo y exposición los estándares actuales de viewability, y para aquellos anunciantes para los que esta mayor exposición les permita construir sus marcas de manera más efectiva.
