El account-based marketing, o marketing de cuentas, es un enfoque estratégico que coordina el marketing personalizado y los esfuerzos de ventas. Su objetivo es para abrir vías y profundizar en la relación con cuentas o clientes específicos. El account-based marketing se centra en las necesidades específicas de cuentas concretas y despliega las tácticas de marketing más adecuadas y eficaces con la finalidad de aportar valor añadido.
En realidad no se trata de algo nuevo, pero, recientemente, favorecido por la gran ayuda que suponen las bases de datos y potentes tecnologías, ha recuperado popularidad entre los profesionales de marketing y ventas B2B. Según la principal empresa mundial de investigación y asesoría B2B, Sirius Decisions, el 92% de las empresas de Estados Unidos ya reconocían el valor del marketing de cuentas en 2015.
¿Qué es account-based marketing?
El account-based marketing se plantea como un enfoque estratégico de marketing de negocios, a través de la comunicación de la empresa con prospectos individuales o cuentas de clientes pertenecientes a un mercado específico. Debido a este enfoque tan concreto y al uso del DATA en la alineación entre marketing y ventas, las posibilidades de éxito se incrementan notablemente. Sin embargo, a pesar de su gran potencial, no todas las empresas utilizan el marketing de cuentas atendiendo a todas sus posibilidades.
En una buena estrategia de account-based marketing, el contenido actual, relevante y de calidad tiene un papel esencial en la promoción de los productos o servicios de la empresa. La creación de contenidos debe estar sustentada en una óptima selección de las cuentas objetivo a las que dirigirnos, y apoyadas en la elaboración de planes comerciales para esas cuentas potenciales.
El marketing de cuentas no sólo debe ser entendido como una acción destinada a la captación de nuevos clientes, también es adecuado para impactar a clientes con los que ya trabajamos y con los que deseamos hacer cross-selling o vender productos o servicios a otras de sus sedes o divisiones.
¿Cómo hacer account-based marketing?
Como hemos visto, el marketing de cuentas consiste en poner en práctica tácticas de marketing, pero a escala de ventas. Para ello, elegiremos un conjunto de empresas que consideremos clientes potenciales y aplicaremos tácticas de marketing para tratar de llamar su atención y captar negocio.
Saber poner en marcha un buen plan de marketing de cuentas ayudará a nuestra empresa a generar mayores ingresos, retener clientes, generar más leads y alinear la estrategia de marketing con la de ventas, según opinan profesionales encuestados para el 2016 #FlipMyFunnel Account Based Marketing Survey Report. Sin embargo, el principal escollo que refieren los profesionales del marketing a la hora de poner en marcha un plan de account-based marketing es la disponibilidad de una base de datos precisa y actualizada, ya que será precisamente en la calidad de esos datos en lo que se sostenga el éxito de toda la estrategia.
Por ello, la principal preocupación antes de comenzar cualquier tipo de acción en este sentido debe ser la de limpiar y adecentar la base de datos de la que se dispone. Tras ello, la clave radica en la segmentación que se realice. Debemos segmentar en pequeños grupos, tomando una decisión meditada sobre los objetivos que deseamos lograr. Sin una estricta segmentación, no estaremos haciendo account-based marketing, sólo el marketing de siempre. Este tipo de segmentación debe basarse en datos que nos ayuden a catalogar las cuentas, como el tamaño de la empresa, el tipo de industria o sector, loes ingresos de la compañía, etc.
El tercer paso que debemos dar es lograr una alineación entre los equipos de marketing y comercial. Esta coordinación es fundamental a la hora de tomar las decisiones más adecuadas. Tras ello, en una cuarta fase, será necesario llevar a cabo una profunda investigación de mercado y de las cuentas de nuestro interés, con el objetivo de conocer en qué terreno nos movemos y cuáles son las necesidades específicas de los potenciales clientes.
Huelga decir que, en todo este proceso, la tecnología constituye un factor clave, no sólo en lo que respecta a la obtención, tratamiento y segmentación de los datos, sino también a la hora de enviar comunicaciones individualizadas o servir anuncios personalizados en función de la IP de una empresa concreta y dirigidos a todos aquellos miembros de la organización con capacidad de toma de decisión, por poner algún ejemplo.
Fuentes: #FlipMyFunnel; Marketing Land; Sirius Decisions
