La estrecha relación entre millennials y turismo ha convertido a esta generación en el objetivo del marketing turístico digital, ya que se mueven mayoritariamente online a lo largo de todo el proceso: desde la búsqueda de destino, hasta el momento de compartir su experiencia en redes sociales. Según el reciente estudio de la compañía de seguros y asistencia en viaje Allianz Worldwide Partners, «Los hábitos de viaje de los millennials«, el 99% de los jóvenes españoles ha realizado un viaje al menos una vez.
De los viajeros españoles de entre 18 y 30 años, el 62% busca descubrir otros lugares, mientras que el 36% manifiesta hacerlo para descubrir otras culturas. Conocer las motivaciones de los jóvenes españoles a la hora de viajar es fundamental a la hora de abordar estrategias de marketing turístico adecuadas.
El millennial es un turista 3.0, que vive conectado antes, durante y después del viaje. El auge de los teléfonos móviles ha convertido este dispositivo en un canal fundamental para el marketing turístico, sobre todo mientras el usuario se encuentra de viaje, ya que suele ser la única puerta de acceso a Internet con la que muchos cuentan mientras se encuentran fuera de casa. En este sentido, la geolocalización y el marketing local adquieren gran importancia, sobre todo si tenemos en cuenta que esta generación busca más convertirse en exploradores que en turistas mientras viajan y que, gracias a la tecnología, es posible conocer la ubicación exacta de un viajero que está buscando algún tipo de información en su teléfono móvil.
En cuanto a las redes sociales, el informe Global Millennial Traveller, pone de manifiesto que las fotos y la información que los millennials ven en redes sociales tienen un gran peso a la hora de decidir un destino de viaje. En este sentido, los touroperadores y el marketing de destino puede jugar un gran papel, pues en sus manos está generar el deseo de viaje y captar, de ese modo, la atención del usuario sobre sus ofertas y servicios.
Marketing turístico por geolocalización
Este modo de viajar, en el que nada es definitivo y no hay nada cerrado, convierte al turista del milenio en un viajero lleno de incertidumbres, que realizará muchas de las contrataciones in situ y que constantemente requerirá información a su teléfono móvil acerca de las cosas que ver, lugares dónde comer o localización de los mercados locales. Este prototipo de viajero huye del «todo incluido», prefiere alojarse en hostels o en viviendas locales, descubriendo el país sin reloj ni calendario, sin el corsé de reservas hoteleras precontratadas. Tan sólo suele compara el vuelo, y siempre motivado por ofertas. El destino en sí pierde valor en pro de la mejor oferta: cualquier lugar es bueno para explorar. De contratar alojamiento a priori, el 39% de los millennials españoles lo hace directamente a través de la web del hotel, una búsqueda que huye de intermediarios y que también se refleja en la búsqueda de vuelos, que en un 33% es realizada en la web de la propia compañía.
Sin embargo, a pesar de tratarse de un viajero explorador que presume de viajar a la aventura, lo cierto es que durante el tiempo de preparación del viaje suele bosquejar un itinerario y estudiarse las distintas zonas que visitará, y toda esta información la obtiene a través de Internet, mediante preguntas acerca de qué ver, dónde comer u alojamientos próximos a las distintas paradas de su recorrido. Este momento de preparación del viaje supone una buena oportunidad para el marketing turísitco, que puede impactarle con anuncios acordes a su estilo de viaje.
Por norma general, se trata de un perfil con bajo presupuesto (no necesariamente con bajo poder adquisitivo), que busca conocer la cultura y los países interactuando con locales, que no le importa excesivamente dónde dormir, que huye de los lugares excesivamente turísticos y que busca conocer la parte más auténtica e inexplorada de cada lugar. Mientras prepara el viaje es el momento de dar a conocer alojamientos, medios de transporte internos, guías de viaje, restaurantes y locales de ocio. Impactar al viajero en este momento de búsqueda de información tan activa aumenta la efectividad de los mensajes publicitarios.
Marketing turístico enfocado a la recomendación
Internet hace posible que el viaje no termine en cuanto el viajero cruza de nuevo la frontera en su vuelta a casa. Las redes sociales serán el canal de mayor importancia en esta etapa del viaje: toca contarlo y presumir de experiencia frente a amigos o comunidades de viajeros. Es el momento de la recomendación, aquel en el que el explorador recién llegado planta la semilla del deseo en muchos de sus allegados o contactos online. Sabiendo esto, las marcas deben esforzarse por ofrecer una experiencia única y placentera: de la recomendación a la crítica más destructiva tan sólo hay una fina línea. Las empresas que forman parte de la experiencia de viaje deben tener claro que los viajeros hablarán de ellas a su vuelta o las recomendarán en un tú a tú en ocasiones futuras.
El turista 3.0 es muy exigente y desconfía de la publicidad. No olvidemos que tiene en su bolsillo una ventana que le permite asomarse a cualquier lugar del mundo en busca de información y de las mejores ofertas, incluso tiene la posibilidad de contactar con locales en busca de alojamiento o de recomendaciones. Haciendo uso de la omnicanalidad y múltiples dispositivos, se informa en gran parte a través de experiencias de otros usuarios, por lo que es importante que las marcas cuiden el trato que dan y gestionen la relación con el viajero con total honestidad, sin olvidar que a este nuevo prototipo de turista le gusta hacer pública su opinión y el relato de su vivencia. No en vano, portales de referencia en cuanto a experiencias de otros viajeros, como TripAdvisor, se llevan el gato al agua en el proceso de planificación del viaje.
Las redes sociales también suponen una plataforma de gran importancia de cara a la recomendación, sobre todo aquellas en las que se interactúa con amigos o personas allegadas en la vida real, que integran la valoración realizada a su conocimiento «objetivo» del destino o país en cuestión.
Marketing turístico para no turistas
Dado que el comportamiento de los turistas y su proceso de compra ha cambiado de forma tan radical en estos últimos años, el marketing turístico debe adaptarse a esta nueva realidad en la que priman las experiencias y las emociones, frente a la antigua idea de relax vacacional. Las empresas que deseen impactar a los millennials mediante el marketing turístico deben conocer algo más que su edad o poder adquisitivo: deben saber cuáles son sus intereses, sus sueños, sus inquietudes. Así podrán captar la atención de un viajero autosuficiente que busca información, no publicidad.
El turista millennial no entiende viajar como sinónimo de ir de vacaciones. Más bien, según algunos sociólogos, busca en la experiencia viajera un modo de desconectar de la rutina y de despojarse de las comodidades de un mundo que le parece en exceso materialista; busca renunciar a esa estabilidad que se les ha vendido como parte de la sociedad del bienestar y abrir su mente, lanzarse a descubrir otras culturas, otros lugares, otros modos de vida.
De un estudio de la World Youth Student and Educational Travel Confederation (WYSE) se desprendía la conclusión de que los jóvenes entienden la experiencia de viaje como un aprendizaje y un modo de enfrentar desafíos personales. Nada que ver con la desconexión vacacional que perseguían sus padres. Bien es cierto que su presupuesto de viaje es mucho más reducido, pero gracias a ello prácticamente casi cualquier joven se puede permitir un viaje de larga distancia. Tomemos nota de ello.
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Fuentes: Think Assist; La Tercera; Expedia
