La agencia de marketing digital Kanlli ha inaugurado sus Desayunos Formativos con una charla acerca del RTB y compra programática. Con esta iniciativa, Kanlli persigue el objetivo de formar al conjunto de sus empleados en aquellos campos de marketing digital más relevantes y en boga dentro del sector.
El Desayuno Formativo, que ha tenido lugar en las oficinas que Kanlli posee en Madrid, ha consistido en una charla ofrecida por tres destacados profesionales dedicados a esta disciplina: la Sales Director Spain, ONE by AOL for Advertisers at AOL Platforms, Aska Okumura; el Business Development Manager Sociomantic from Dunnhumby, Rafael González de Lucas; y el Country Manager at DataXu, Sergio Martín.
La sesión formativa se ha abordado en tres niveles, con un doble objetivo: introducir RTB y compra programática a aquellos profesionales provenientes de departamentos ajenos a esta disciplina, y profundizar en aspectos más concretos y responder a las eventuales dudas de aquellos profesionales dedicados a las campañas de Real Time Bidding. Con esta iniciativa, Kanlli pretende extender el conocimiento de reputados especialistas a parte de su plantilla, independientemente del departamento de procedencia.
Durante la formación, Rafael González de Lucas ha explicado en qué consisten RTB y compra programática, cómo funciona el mercado y cómo se mueve el sector. Ha diferenciado entre RTB, que ha definido como «la práctica de poner los banners publicitarios automatizados en tiempo real dentro de un site«, y la compra programática, referida a «toda la estrategia que hay detrás». También ha explicado la diferencia entre el antiguo display y la actual automatización de procesos que favorece el RTB, gracias al cual se puede servir un anuncio con mayor precisión a una audiencia definida, y hacerlo en tiempo real, según de Lucas, «más rápido que un pestañeo. En menos de cien milisegundos».
Sobre el funcionamiento de estas campañas, de Lucas ha explicado que se busca que cada vez la publicidad mostrada sea más relevante, por ejemplo mediante formatos que tienen mayor acogida, o mediante la obtención de patrones de comportamiento de los usuarios en función de su navegación. «Hay muchas formas de trabajar con usuarios para enseñar publicidad relevante, para individualizar la publicidad; y es ahí donde entra ese juego de algoritmos y estas nuevas tecnologías», ha explicado el Business Development Manager en Sociomantic.
Además, de Lucas se ha referido al fraude como a uno de los principales problemas: «el fraude programático existe. 7,2 billones (en referencia a millardos, o billones anglosajones, de dólares) se pierden por el tráfico robótico. Las tecnologías propias y el control humano ayudan a combatir ese fraude. En Sociamantic trabajamos con un índice de calidad propio, que es SQX, y con otros sistemas de brand safety terceros». Otras de las complejidades citadas por el experto han sido la relevancia de los banners, el buen entendimiento de lo que quiere el usuario y lograr un modelo de atribución que maximice y haga obtener mayor valor de las campañas RTB y compra programática.
Por su parte, el Country Manager de DataXu, Sergio Martín, ha hecho ver la diferencia entre las distintas categorías de RTB y compra programática: móvil, vídeo, display y, aunque aún emergente, televisión. Ha señalado que un algoritmo está encargado de ejecutar órdenes, y que se programa en función de las necesidades de cada anunciante. En relación al Ad Exchange, ha señalado que es el centro de la compra programática, el lugar donde se compra y se vende mediante un sistema de pujas, «como en una lonja», ha explicado.
Martín ha hecho ver que no es posible montar una campaña display que se lanza en compra programática y compararlo con SEM. «Nos falta mucha madurez, tener más conocimiento. El display lanza anuncios para generar demanda. En cambio, en SEM se enseña al usuario algo que ya ha buscado», ha asegurado, «el problema es el de la atribución al último clic», en relación a que un usuario que haya sido impactado varias veces con banners, finalmente convierte a través de SEM. «Sólo un 8% hace clic en banners«, ha añadido.
El Country Manager de DataXu ha asegurado que existen tres cosas que cualquier DSP «que se precie» debe tener: «calidad del inventario, viewability y brand safety«. Esto es que la tecnología DSP (Demand Side Platform) -que permite a anunciantes o agencias de medios pujar por el inventario en tiempo real- debe ser capaz de contar con un inventario de espacios publicitarios de calidad, garantizar una óptima visibilidad de los anuncios y asegurar que la marca no aparece en entornos que podrían representar un riesgo para la imagen del anunciante.
Finalmente, Aska Okumura ha ejemplificado lo expuesto durante el Desayuno Formativo con la presentación de ONE by AOL, la plataforma DSP de AOL. Con más de 30 años en el mercado, «los últimos cinco hemos estado centrados en vídeo mobile y en desarrollar una tecnología que haga la vida más fácil a los consumidores y los clientes».
Entre las ventajas de ONE by AOL, Okumura ha señalado que su éxito nace de la combinación de contenido y tecnología, que ha señalado como la mejor del mercado, debido a que se trata de una tecnología nacida para vídeo. «Eso hace que tenga fuertes ventajas sobre una plataforma nacida para display a la que se ha añadido, a posteriori, la funcionalidad de vídeo pre-roll, ya que ésta contará con menor capacidad». Además ha informado sobre la tenencia de un modelo de atribución propio, «muy enfocado en el número de ventas y capaz de recoger datos de ventas tanto de on como de off, incluso de televisión».
Otras ventajas señaladas por Okumura han sido el self service a través de una sencilla interfaz que permite montar la campaña fácilmente y proporciona transparencia a la plataforma, un inventario premium y de calidad que se limpia a diario de forma automática para un mejor rendimiento y evitar el fraude, el uso de herramientas de primera calidad para asegurar el brand safety y velar por la seguridad, y, como ventaja principal, ha señalado su Open Architecture, «una estructura abierta, modular, que puede combinar nuestras herramientas con las propias de cada cliente».
