FLoC y data para sobrevivir en un mundo sin cookies

¿Hay vida más allá de las cookies? Quizá la respuesta sea FLoC y data. El aumento de las restricciones en la recopilación de datos, los cambios en el identificador de anunciantes de Apple (IDFA) y la muerte de la cookie de terceros coloca a los anunciantes en una situación complicada: deben reducir su dependencia de los datos de terceros y centrarse más en los datos propios. Esto va a dificultar la reorientación basada en datos terceros, por lo que las marcas deberán poner más esfuerzo en sus acciones de marketing directo al consumidor (D2C).

Así, las marcas que dependan casi por completo de datos de terceros van a tener serios problemas en caso de que la alternativa que Google ofrezca a las cookies no sea lo suficientemente buena como para suplir esa carencia. Los especialistas en marketing no las tienen todas consigo y es por ello que están haciendo un gran esfuerzo para reorientar utilizando identificadores únicos o ID de dispositivo.

FLoC, FLoC… ¿Hay alguien en casa?

Google ha anunciado que no creará identificadores alternativos ni perfiles de usuario dentro de su entorno. En cambio nos promete una nueva tecnología: FloC (Federated Learning of Cohorts). Con este sistema basado en inteligencia artificial, los anuncios se sirven a grandes grupos de personas con intereses similares en lugar de a usuarios únicos. Esto deja fuera la híper personalización de los anuncios. FLoC y data deberán ser combinados para suplir esta carencia.

Desde Google se muestran convencidos de que estos grupos de personas con intereses afines podrán reemplazar a los identificadores individuales y afirman que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los ofrecidos por las cookies, asegurando el 95% del retorno de la inversión.

FLoC es el salvavidas que propone Google para que las marcas no se queden desamparadas, sobre todo porque le interesa no dejar caer de golpe un sistema que sostiene gran parte de su modelo de negocio y para incentivar que editores y otros agentes del mercado se incorporen a su Privacy Sandbox. Sin embargo, hay mucho escepticismo en la industria sobre si FLoC suplirá con éxito el sistema de cookies, y ya se habla de combinar FLoC y data.

First-party data, eso no te lo quita nadie

«Winter is coming», dirían los Stark para referirse a la que se avecina para muchos anunciantes con la desaparición de datos terceros. Los que entendieron rápido la dimensión de un mundo sin cookies llevan ya un tiempo haciendo acopio de datos propios con el objetivo de escapar al apocalipsis. Datos propios, esa es la clave. Gracias a ellos, las marcas lograrán un mayor impacto con sus campañas, a pesar de que sean a una menor escala. Se trata de datos obtenidos con permiso y de una gran fiabilidad, ya que provienen directamente de los consumidores, por lo que tienen un impacto muy positivo en el negocio. Pero, ¿cómo explotar al máximo esos first-party data?

Campañas de e-mail marketing

Si el e-marketing ya era una de las acciones con mayor retorno, ha salido reforzado con la crisis sanitaria. Las tasas de apertura se dispararon durante el confinamiento, con un incremento del 23,8% en todo el mundo entre febrero y marzo de 2020, según datos de la empresa tecnológica Acoustic. En la actualidad, los especialistas en marketing aún se aprovechan de este crecimiento experimentando con mejoras relativas a la personalización, los test, la medición y la adquisición.

Campañas de SMS marketing

A pesar de que todavía son muchos los consumidores que no admiten con agrado los mensajes publicitarios a través de SMS, poco a poco se van acostumbrando. La compañía de Ecommerce Marketing Automation, Omnisend, informó de un drástico aumento de las tasas de conversión a través de SMS durante la temporada navideña de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior.

Marketing en apps de mensajería

Hemos hablado en varias ocasiones del increíble potencial que tienen apps de mensajería como WhatsApp en una estrategia de comunicación y marketing, un canal que se debe empezar a explotar de forma similar al e-mail marketing, pero que promete una mayor eficiencia y ROI. Solo si pensamos en la tasa de apertura (¿Quién demonios deja un wasap sin abrir? ¡Una notificación perpetua da TOC!), nos damos cuenta de que ya le tiene mucho terreno ganado al e-mail marketing. Y efectivamente, los datos lo respaldan: según informa Usergrowth, mientras que el e-mail marketing ofrece una tasa de apertura de un 30% en el mejor de los casos, el mensaje de texto obtiene una tasa de apertura de alrededor del 98%, y el 90% se produce en los siguientes tres minutos a su recepción. No hay más preguntas, señoría.

Mejora de la experiencia de compra

La recopilación de datos propios ayuda a las marcas y vendedores digitales a tener una visión mucho más real y precisa de lo que sucede en su entorno online, lo que permite tomar mejores decisiones y optimizar las estrategias de data driven para mejorar la experiencia de compra. Esto, sin duda, repercutirá en un incremento de las conversiones.

Second-party data, ¡agénciate un buen socio!

En un mundo post-cookies, las marcas todavía podrán contar con datos de socios. Importantes cadenas minoristas como Walmart ya proveen de datos a otras marcas, llegando incluso a crear sus propias plataformas de medios, como es el caso del minorista Target.

Otra opción consiste en buscar asociaciones con empresas complementarias y llegar a un acuerdo con ellas para el intercambio de datos propios. Por ejemplo, un e-commerce de cuentos infantiles puede asociarse con una marca de ropa para niños o un parque de tracciones. Es sencillo conseguir estas alianzas, ya que se trata de un win-win, y sus datos resultará de mucha utilidad pues comparten target y ayudan a ampliar la audiencia. Así es posible acceder a potenciales nuevos consumidores, difíciles de alcanzar de otra forma.

La evolución de las marcas hacia el madtech con el objetivo de ofrecer experiencias relevantes es un hecho. Según informa «Directicos y gerentes», las compañías que saben exprimir el dato en sus estrategias de marketing consiguen un ahorro de costes de hasta un 30% y un aumento de los ingresos de hasta el 20%. En Kanlli podemos ayudarte con tus estrategias digitales y tus campañas en este nuevo escenario. Contacta con nosotros y te haremos la propuesta que mejor se adapte a tu situación y necesidades ante la nueva era basada en FLoC y data.