La inversión en Snapchat ads va en aumento y comienza a sonar cada vez más en los presupuestos de inversión en medios de los anunciantes. Las acciones de la plataforma han subido cerca de un 140% este 2020, alza que se debe al aumento del gasto publicitario derivado del incremento de usuarios. En un año que no ha sido bueno para los editores, Snapchat ha conseguido brillar gracias a que éstos están obteniendo mayores ingresos gracias al contenido Discover, un impulso que proviene, en parte, del aumento de los CPM durante este cuarto trimestre, situándose entre un 10% y un 20% interanual.
Snapchat ads en el punto de mira de los anunciantes
Snapchat introdujo varios cambios la pasada primavera en el ámbito publicitario, incluida la inserción en los programas de Snap ads que no se pueden omitir, para completar el inventario con los anuncios más costosos, los de seis segundos. Esta se convertía en la única manera en la que los anunciantes pueden comprar el específicamente inventario de programas de Snapchat.
No hay que irse tan lejos: el mes pasado, la red social agregó nuevas funcionalidades gracias a las cuales los anunciantes pueden poner en marcha estrategias basadas en objetivos específicos de ROI o configurar de manera más sencilla las campañas para generar conversiones. Snapchat también progresa con Audience Network, la red publicitaria que permite a los anunciantes servir anuncios a los snapchatters en sitios móviles y aplicaciones distintas de Snapchat. Ahora, la red la ha incluido en Snapchat Ads Manager, en beta, para aquellos anunciantes interesados en llegar a las audiencias de Estados Unidos.
Otra novedad que genera cierta controversia es el lanzamiento de Spotlight, una nueva sección con la que Snapchat quiere parecerse a TikTok, sumándose a la moda de los vídeos rápidos y cortos subidos por los propios usuarios. Que no tenga cabida el contenido de editor ni las inserciones publicitarias (al menos por el momento), preocupa a algunos especialistas, pues temen que Spotlight pueda hacer que disminuya el tiempo que los usuarios de Snapchat pasaban viendo su contenido. Incluso hay quien asegura que reduce el espacio para los editores en un 50%. Otras voces de la industria no encontraron problema en la inclusión de Spotlight, pues lo ven como una funcionalidad adicional, enriquecedora; una oportunidad para que las marcas resuenen en la audiencia de Snapchat de un modo diferente.
Datos de uso de Snapchat de interés para anunciantes
En el tercer trimestre de 2020, no se sabe si a pesar de la pandemia o, quizá, a causa de ella, Snapchat incrementó un 18% el número de usuarios diarios activos y un 25% el promedio de instantáneas diarias en la plataforma, a nivel mundial. Y el crecimiento no se ha aplanado todavía ni tiene visos de hacerlo. A medida que los usuarios han ido incrementando su actividad en esta plataforma, los anunciantes han reforzado su apuesta publicitaria. Y se muestran más propensos a invertir dinero en la compra de espacios publicitarios, sobre todo aquellos anunciantes que se dirigen a audiencia más jóvenes.
Snapchat es, en Estados Unidos, la plataforma favorita de los usuarios adolescentes, con un 34% de ellos (9 puntos por encima de Instagram), según datos de eMarketer. A pesar de que Snapchat no se encuentra entre las redes sociales más populares en España, es probable que el incremento de usuarios, las nuevas funcionalidades sociales y las cada vez mejores opciones publicitarias comiencen a darle impulso en nuestro país, donde, según datos de IAB Spain, es utilizada por un 12% de los usuarios de redes sociales. No obstante, este porcentaje debe ser contemplado en el contexto de la edad de los usuarios: a nivel mundial, cuenta con un 40% de usuarios entre 13 y 20 años, con un público femenino ligeramente superior, según datos de Hootsuite.
De los usuarios de Snapchat en España, un 26% reconoce utilizar la plataforma varias veces al día, y un 11% lo usa a diario, según datos de Statista. En cuanto a las marcas, solo un 6% de las que invierten en publicidad en redes sociales tienen presencia en esta plataforma. Puede que esta cifra se incremente en los próximos meses, una vez que los anunciantes tengan cada vez mayor disposición a invertir en una plataforma con poca presencia de su competencia.
¿Le interesa Snapchat ads a mi marca?
A la luz de los datos y de las novedades, conviene no perder de vista Snapchat ads y que los anunciantes valoren la posibilidad de incluir esta plataforma dentro de su plan de medios. Los anunciantes pueden hallar una gran ventaja gracias a la oferta de ROAS mínimo, estableciendo un umbral de retorno mínimo de la inversión que abarate la parte superior del embudo, que dote de mayor control sobre la inversión y permita ir ajustándola a medida que se avanza en la identificación de usuarios de mayor calidad, desde el punto de vista de cliente potencial.
Es tiempo de apostar por nuevas plataformas y de poner a prueba sus capacidades como soporte publicitario, mirándonos en el espejo de Estados Unidos como mercado que suele marcar la pauta de comportamiento. En Kanlli tenemos una amplia experiencia en la gestión de campañas de medios en redes sociales y podemos ayudarte a perfilar la estrategia de paid media que contemple los mejores escenarios en los que llegar a tu buyer persona. Contacta con nosotros para más información.
