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La campaña de Navidad del coronavirus está dando y dará mucho de qué hablar. A estas alturas de la película pandémica -y sabiendo que la transformación del modelo de consumo es un hecho contrastado- huelga decir que el comercio electrónico tendrá un peso más que significativo durante la próxima campaña navideña. Este año cabe esperar que las compras presenciales y hechas a última hora den paso a las compras online realizadas con cierta antelación.
Google informa de que el 57 % de los consumidores españoles utilizará el canal online más que otros años, mientras que el 74% buscará online ideas para regalo. Y lo hace en base a un informe elaborado por Ipsos en junio. A día de hoy, cuando la proximidad de la campaña navideña y la incidencia del virus son mayores, es probable que los porcentajes de intención de compra y búsqueda online se hayan incrementado significativamente.
Campaña de Navidad del coronavirus, más e-commerce que nunca
Contar con tienda online es imprescindible para cualquier marca o retailer en la campaña de Navidad del coronavirus. Son muchas las grandes marcas que han visto en el e-commerce una inversión necesaria a raíz de la pandemia, como Adolfo Domínguez, que próximamente lanzará nueva web móvil que permitirá personalizar la experiencia de cliente, así como un servicio de personal shopper digital basado en inteligencia artificial pionero en Europa. O Inditex, que ha optado por lanzar la tienda online de su low cost Lefties.
La realidad es que la pandemia ha provocado un cambio de tendencia en el consumidor, pero no sólo en cuanto al crecimiento del e-commerce en detrimento de la compra en tiendas físicas. Numerosas encuestas y estudios realizados en todo el mundo desvelan que se trata de algo más complejo.
Adelanto de las compras navideñas: Prime Day y Black Friday
Si ya en los últimos años habíamos asistido a un adelanto en las compras navideñas como consecuencia de campañas como Black Friday, Cyber Week o Amazon Prime Day, la previsión es que las compras navideñas de 2020 refuercen aún más esta tendencia ante la incertidumbre de nuevos confinamientos y temor al cierre de establecimientos físicos. Además, se prevé una mayor incidencia del e-commerce en las compras navideñas a causa de las reticencias de visitar establecimientos físicos que pueden conllevar aglomeraciones o largos tiempos de espera asociados a las medidas de distanciamiento e higiene.
Pero este adelanto no sólo depende del consumidor. Amazon Prime Day se celebrará el 13 de octubre este año. Este acontecimiento puede favorecer que los competidores adelanten sus ofertas para Black Friday o Cyber Week y que, por tanto, estas campañas reciban un volumen de compra menos concentrado. A la dificultad de que el Prime Day pueda mermar las ventas del Black Friday o la Cyber Week se suma que este año no parece factible promover estos eventos en tienda física, pues llevan aparejadas aglomeraciones que el consumidor desea evitar (la mitad de los consumidores de varios países europeos no acude a las tiendas por miedo al contagio, según la encuesta September 2020 Shopper Sentiments de la empresa de soluciones en el punto de venta Mood Media).
Ante este panorama, los vendedores online deben comenzar cuanto antes su campaña de Navidad, aprovechando acontecimientos promocionales como el Black Friday de forma ágil e inteligente, o ideando los suyos propios.
Necesidad de ofertas competitivas
La crisis sanitaria conlleva una crisis económica que no sólo afecta ya a muchos consumidores que han perdido su empleo o poder adquisitivo, sino que genera un sentimiento de incertidumbre en el conjunto de la sociedad. Esto hará que los consumidores sean más conscientes de su presupuesto y moderen el gasto en sus próximas compras navideñas: se espera que las compras sean más selectivas y menos impulsivas, también como consecuencia de que gran parte de ellas se realizarán online. Esto implica estrategias de venta que ayuden a contrarrestarlo, por ejemplo campañas temporary shopping que generen urgencia de compra.
Otro recurso es el de lanzar ofertas competitivas que traten de incentivar la compra en el escenario digital. Descuentos generalizados o envío gratuito, por ejemplo. Esto supone un gran reto para muchos minoristas online que llevan meses realizando descuentos importantes para impulsar las ventas y que ya tienen poco margen de actuación ante un consumidor que exigirá aún más ventajas. Un aumento en la velocidad de las entregas o la instantaneidad de los envíos puede ser un incentivo complementario que ayude a captar ventas en la campaña de Navidad del coronavirus.
La efectividad de ofertas y descuentos pasa por comunicarlas adecuadamente, por lo que es probable que se dispare la competencia en las campañas de publicidad digital por ganar visibilidad, tanto en la parte superior del embudo como en la inferior. En esa misma línea, es de esperar que se adelanten las campañas de pago de con foco en las ventas de la temporada navideña y que el gasto en publicidad digital se incremente, siendo los grandes beneficiados, una vez más, gigantes como Google y Facebook.
El impacto en e-commerce del comercio local
Según el estudio Behavior that sticks: Understanding the long-term shopping trends driven by COVID-19, realizado por la tecnológica Bazaarvoice, los consumidores de Reino Unido compran ahora mucho más en tiendas locales, y no sólo de forma presencial, también online. Además, existe una tendencia creciente a investigar en línea antes de comprar localmente, algo que se aprecia en las verificaciones de stock que realizan online, también en España.
De acuerdo con una encuesta promovida por Google, en 2019 el 46% de los compradores revisaron el inventario online antes de acudir al establecimiento físico, porcentaje que superó el 70% durante abril de 2020, en el peor momento de la crisis sanitaria. Esto genera en los retailers una necesidad imperiosa de trabajar sobre sus stocks no sólo en una dimensión organizativa, sino también publicitaria. Poner los establecimientos locales al servicio de la estrategia de ventas online puede suponer una ventaja frente a gigantes del comercio electrónico como Amazon.
Volvamos a citar a Inditex para ahondar en la importancia que el comercio de proximidad tiene en estos momentos de incertidumbre sanitaria, así como en la necesidad de reforzar la omnicanalidad atendiendo a los establecimientos locales. Inditex ha creado una app para Zara que permite reservar probadores y pagar sin pasar por caja y ha activado el servicio click & collect para marcas como Massimo Dutti, Stradivarius o Pull&Bear, entre otras. Sabe lo que se hace: la actual situación genera en los consumidores el deseo de pasar en la tienda el menor tiempo posible: ir de compras ya no es un hobby, es una necesidad que debe solventarse rápidamente: estas navidades, el 50 % de los consumidores elegirá comprar en tiendas que ofrezcan una experiencia sin contacto, mientras que el 46 % asegura que recurrirá a opciones para comprar online y recoger en tienda o sin contacto, según Google.
El click & collect permite evitar pasar tiempo en el establecimiento físico a la par que satisface esa necesidad de llevarse la compra a casa al instante – necesidad expresada por un 47% de los compradores estadounidenses, según Mood Media-. Este servicio influye en que se utilice Internet como una herramienta para encontrar productos localmente, y es así cómo el círculo se cierra, al ser necesaria una estrategia omnicanal firme y bien orquestada, basada en la geolocalización.
Anuncios de inventario local para incrementar ventas
Los anuncios gráficos para dispositivos móviles basados en la ubicación generan visitas a la tienda y ventas de comercio electrónico. Según un estudio realizado en 2019 por Numerator, el 66% de las personas expuestas a campañas de anuncios de display basadas en la ubicación acabaron comprando online o en tienda física. Los usuarios expuestos a las campañas tenían un 25% más de probabilidades de realizar una compra en la tienda online del anunciante que aquellos no expuestos, de modo que la oferta del vendedor local generaba ventas online. De los que acudieron al establecimiento físico, el 94% realizó una compra. Las campañas del estudio se realizaron en los verticales de belleza, hogar y multiproducto.
Sostiene Google que el 60% de los compradores piensan confirmar online la disponibilidad de un artículo antes de acudir al establecimiento físico, y que las búsquedas «disponible cerca de mí» han crecido más de un 100 % en todo el mundo desde el pasado año. Los anuncios de inventario local pueden resultar de utilidad ya que muestran información de comercios y productos no sólo relativa a los horarios o ubicación, sino que acceden a un escaparate local donde pueden ver el inventario de esa tienda en concreto. La interdependencia entre la tienda online y la tienda física es cada vez más palpable y a pesar de que el comercio electrónico está creciendo a un ritmo imparable, la tienda física sigue siendo fundamental en la estrategia de ventas. Los anunciantes deben mover ficha en esta dirección de cara a la campaña de Navidad del coronavirus.
Campaña de Navidad del coronavirus: impredecibilidad y tiendas vacías
El cambio de los patrones de compra como consecuencia de la crisis sanitaria hace que muchos retailers se preocupen ya por cómo impulsar las ventas en la próxima campaña navideña. El cambio de hábitos de consumo a raíz del inicio de la pandemia nos ha convertido en consumidores altamente impredecibles. Esto se debe al hecho de que los patrones de compra no han cambiado en el contexto de una transformación industrial o tecnológica, sino que lo han hecho de golpe, como consecuencia de un cambio forzoso, del paso a un escenario inimaginable.
Todos los datos apuntan a que la afluencia en los comercios físicos se reducirá en la campaña de Navidad del coronavirus, en favor de un sustancial incremento del comercio electrónico. Los minoristas deben apostar desde ya por la mejora de sus tiendas online y orquestar una estrategia de ventas que no sólo les permita sobresalir por encima de sus competidores directos, sino que no se resigne a que los grandes marketplaces se hagan con casi todo el pastel de las ventas online navideñas, por ejemplo aprovechando el impulso de los establecimientos físicos en su dimensión local. Es importante trabajar en estrategias digitales flexibles que permitan satisfacer las necesidades de los clientes en distintos escenarios posibles, y esto pasa por mayor visibilidad online y páginas web optimizadas y que ofrezcan una experiencia de usuario óptima.
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