Durante más de una década, la tecnología publicitaria se ha basado en la identidad que aportaba la cookie. Pero en la actualidad, la industria se dirige hacia identificadores basados en personas, unos ID de usuario -que se originaron en plataformas cerradas como Google y Facebook- que ofrecen grandes ventajas gracias a una identidad direccionable a escala. Parece que, finalmente, asistimos al declive de la cookie.
Aunque las cookies de terceros seguirán existiendo en los próximos años, su uso será complementario al de identificaciones alternativos, avanzando así hacia un modelo en el que se conviertan en algo superfluo. La industria lleva mucho tiempo hablando de no comprar identificadores basados en cookies y todo apunta a que será este año cuando este deseo se torne realidad y se comience a trabajar con una orientación sin cookies. Pero, ¿qué debe ocurrir para ello?
Hace pocos meses, Facebook creó crea una herramienta que permite la desconexión de los datos de terceros. Por su parte, Google ha asegurado que este año revocará su ID de publicidad y limitará el seguimiento entre sitios en Chrome de forma predeterminada. Existe mucha incertidumbre en la industria a causa de estos cambios en la configuración de privacidad de la compañía, aunque el hecho de que Google vaya a bloquear cookies de terceros todavía son especulaciones: sería inaudito, teniendo en cuenta que los ingresos primarios de Google provienen de la publicidad.
Decisiones como estas van a afectar severamente al mundo de la publicidad digital basada en dato, poniendo fin a una era de focalización y medición en la web abierta. Ante este panorama, la industria deberá moverse hacia identificadores de usuario personales. Una solución exitosa para afianzar una la identidad en línea común pasaría por que los navegadores integraran una ID compartida, algo que ya existe en el ecosistema móvil. Sin embargo, es altamente improbable que esto ocurra, dado que los navegadores necesarios para esta cooperación con propiedad de Google y Apple.
Por su parte, Safari y Firefox trabajan ya en la adopción de medidas para lograr un seguimiento sin cookies. La alternativa pasa por crear un modelo amigable con la privacidad pero que sea capaz de medir el rendimiento, de manera que los anunciantes estén capacitados para limitar la frecuencia y cantidad de publicidad que ve un usuario antes de consumir un contenido. De no controlar este aspecto, es previsible que aumente la alienación del consumidor y la ceguera publicitaria. Un ID de usuario no sólo sirve para realizar una adecuada orientación de los anuncios: también permite limitar la frecuencia, el cruce entre dispositivos y la creación de perfiles de audiencia. Las soluciones de dominio cruzado que ya se dan entre aplicaciones móviles podrían extrapolarse al entorno web y todos obtendrían mayores beneficios que los que les brinda un enfoque individualista.
Finalmente, es necesario atender a la regulación en materia de privacidad. Un año y medio después desde la entrada en vigor del RGPD europeo y tras la reciente aplicación del CCPA en California, las empresas con sede en Estados Unidos están poniendo sus barbas a remojar y luchan por suscribirse a marcos regulatorios y ofrecer herramientas a los consumidores que faciliten la eliminación de datos personales. Es de esperar que también se le acabe exigiendo a las empresas la obtención de un consentimiento explícito para la configuración de las cookies, una buena oportunidad para que la industria comience a entender los consumidores, el consentimiento y los datos como un intercambio de valor tangible, más que en una casilla que debe ser marcada.
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Vía: Adexchager
