Sina Weibo y cómo hacer publicidad en la red social líder en China

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Atraer al consumidor chino de la manera más atractiva se está convirtiendo en una tendencia en China. Y si hay un espacio donde se puede interactuar directamente con los usuarios, ese es Sina Weibo. Este híbrido entre Facebook y Twitter que no deja de ostentar récords es, si se utiliza bien, una potente herramienta de marketing para las empresas instaladas en China.

Si en algo se diferencian las redes sociales chinas de las occidentales es en el tamaño de la base de usuarios, la frecuencia de conversación y el impacto en las decisiones a la hora de la compra. Antes de explicar por qué debemos utilizar Sina Weibo y cómo hacerlo es importante ponernos en contexto.

Sina Weibo es el producto estrella en microblogging de una de las empresas chinas más veteranas y potentes como es Sina, que ofrece multitud de servicios y es líder en muchos de ellos: blogs, deportes, SMS, juegos y un sitio de noticias que está entre el las diez más visitadas de China.

Los últimos datos que se tienen de Sina Weibo es que cuenta con una base de usuarios registrados de 600 millones, de los que 60,2 millones son usuarios activos. Recientemente, el objetivo de Sina Weibo es el de convertirse en una plataforma de servicios para las empresas y los usuarios dejando atrás el seudónimo de red social.

Esto parece ser una realidad, ya que la publicidad y los servicios de valor en Sina Weibo han aumentando más de un 120% interanual. ¿Por qué debemos utilizar Sina Weibo? Las razones son infinitas, pero si debemos decantarnos por algo es porque en esta red social podemos lograr que los clientes chinos se conviertan en excelentes embajadores de nuestra marca.

En la cultura china, tan diferente de la occidental, el boca a boca y las recomendaciones de conocidos o amigos es muchísimo más válida que si nos anunciamos en la televisión. De ahí la enorme  influencia en el proceso de compra del consumidor chino que tienen las redes sociales. Que un amigo recomiende a otro en China nuestro producto tiene un gran valor y credibilidad que cualquier mensaje subjetivo que queramos mandar.

La consultora McKinsey realizó un informe sobre Social Media en China relacionado con los usuarios de Sina Weibo, revelando que más del 61% de estos usuarios antes de comprar un producto consultan información dentro de la red social.  Otro punto imprescindible es que la cantidad de información que se maneja en la red social podemos utilizarla para análisis de tendencias o para investigar algún mercado que nos interese en concreto. El 40% del tiempo que pasan los usuarios chinos en Internet es utilizando las redes sociales chinas por lo que sin duda esta información es de gran valor.

A esto hay que sumarle que alrededor del 90% de las personas de clase media-alta de China que viven en las principales ciudades (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chongqing) están registradas en alguna red social, por lo que si no estás en las redes sociales chinas, en este caso en Sina Weibo, podemos decir claramente que no existes.

Es importante indicar que una de las prioridades de Sina Weibo es el feedback de los usuarios, por lo que las marcas van a encontrarse unos “amigos” que conversen directamente con ellos y que opinen en todo momentos sobre las acciones que está realizando la marca, lo que puede ayudarnos a conseguir un excelente nivel de notoriedad de imagen y marca, provocando un notable aumento de las ventas de la empresa.

¿Para qué podemos utilizar  Sina Weibo como marca?

Si finalmente nos decidimos a entrar en esta plataforma debemos hacernos varias preguntas: ¿cómo destacamos en Sina Weibo cuándo existen 400.000 cuentas corporativas y más de 120 millones de posts diarios?, ¿cómo conseguimos llegar a los fans? y ¿cómo hacemos crecer nuestra base de usuarios?

La reputación de una marca en China es vital para ser alguien en la mente de los consumidores y si hay algún lugar donde podemos ganar esa notoriedad que necesitamos, ese es Sina Weibo. Actualmente, las principales razones de estar en esta plataforma por parte de las marcas son:

• Brand Building
• Relaciones Públicas
• Atención al cliente
• Ventas
• Reclutamiento

El primer paso para el éxito es crear una página corporativa exclusiva para el público chino aprovechando todas las opciones que nos ofrece la plataforma. Eso sí, imprescindible es verificarla como página oficial para ganar reputación a la hora de que un usuario entre en nuestro perfil. Se puede comprobar que una página es oficial a través del signo V de color azul a la derecha del nombre como podéis ver en la imagen de abajo.

Ejemplo de página corporativa – Audi

En nuestra mini página web en Sina Weibo debemos aprovechar todo el fondo de pantalla para incluir lo más destacado que tengamos que mostrar, añadir el logo e incluso en este caso un código QR a través del cual los entusiastas consumidores chinos puedan acceder a alguna oferta exclusiva que tengamos preparada para conquistarlos.

Si bajamos un poco en la página, vemos cómo podemos incluir slides fotográficos y vídeos, pudiendo así mostrar en una sola página todas nuestras ventajas competitivas con el fin de atraer al usuario. Crear un microblog en Sina Weibo sobre el nuevo producto que queremos lanzar en el mercado chino, invitando a nuestro público objetivo a dar su opinión sobre el objeto que estaría deseando llegar a comprar, es otra posibilidad que tenemos a través de la opción para empresas.

¿Cómo podemos promocionarnos en Sina Weibo?

Para realizar campañas, la plataforma nos ofrece una amplia gama de aplicaciones construidas por el equipo de ingeniería de SINA o por desarrolladores de las propias empresas. Estas apps sirven tanto para tiendas online que quieran potenciar su ecommerce como para realizar campañas de marca. En estos momentos existen aplicaciones que sirven para promocionar posts, cupones descuento para ecommerce, aplicaciones de vídeo, de votaciones y de campañas de imagen, entre otras, a las que hay que sumar las historias patrocinadas o los anuncios de display.

Imagínense que tenemos una firma de cosméticos y queremos mostrar mediante la aplicación de vídeo el proceso de maquillaje, el antes y el después, diferentes usos de maquillaje, técnicas realizadas por expertos a famosos blogueros o celebridades. ¿Qué impacto puede tener eso en un consumidor? Muchísimo. Y más conociendo la importancia de que alguien de su entorno recomiende o aparezca junto a una marca.

Para destacar dos modelos de campaña nos vamos a centrar en algunos casos de éxito que reflejan claramente las posibilidades que ofrece esta herramienta. Primero hablaremos de una de e-commerce y luego, de una aplicación personalizada para una campaña de marketing.

Ejemplo de e-commerce – Sasa.com Pasos seguidos:

• Configuración de un catálogo de productos de la empresa para su cuenta de Sina Weibo
• Mostrar los detalles del producto a los usuarios incitándoles a compartirlos a través de Sina Weibo
• Redirigir a los fans al site oficial del ecommerce para que estos completen el pedido

Otro ejemplo del sector hotelero realmente útil es el de Sanya Mandarin Oriental, que utilizó su site en Sina Weibo para que los clientes pudieran ver las habitaciones disponibles e incluso que estos realizarán sus reservas a través de la red social.

Ejemplo de éxito de campaña de marketing en Sina Weibo

Las marcas de lujo realizan constantes campañas de marca para atraer a sus consumidores y ganar notoriedad. Claro ejemplo de ello es Kenzo, que a través de la creación de su aplicación para San Valentín llamada A Love for Couple´s Fragrance, pedía a sus fans que escribieran una entrada sobre qué fragancia sería la más atractiva para su pareja. Si aparte de eso etiquetaban a su pareja en el post podían ganar dos botellas de la fragancia que hubieran elegido de la firma. Sin duda, una forma de viralizar el contenido que ayuda y mucho a ganar imagen de marca y a aumentar las ventas.

Más formas de hacer publicidad en Sina Weibo

Aparte de hacer publicidad en el banner de la home de la red social, otras opciones para promocionarnos son a través de la estrategia CPE (coste por engagement). El precio que pagamos en este caso es cada vez mayor a medida que la historia está siendo enviada, guardada o cuando se clica en el enlace para ir a la landing de destino, sea en la propia red social o en nuestra propia web. Desde Sina Weibo indican que este tipo de apuestas publicitarias dan 10 veces más réditos que los banners para crear imagen de marca, cuyo éxito se mide más a largo plazo.

Pensando en el presupuesto de cada marca, la plataforma ofrece para las pymes soluciones como es la del CPA (coste por adquisición), asegurándole así a la empresa que su presupuesto sólo se gasta cuando una persona haya realizado lo que éstos pedían, ya sea descargar un pdf o comprar un artículo. A su vez, también se ofrece la posibilidad de realizar publicidad en el portal de noticias Sina, cuya oferta publicitaria se centra en el CPM (coste por mil), aunque este tipo de campañas están enfocadas a empresas más potentes.

Después de ver las grandes posibilidades que tenemos de crear en Sina Weibo, ¿cómo medimos los resultados?

Para demostrar que la versión de pago para empresas tiene innumerables beneficios y sirve para mucho, Sina Weibo ofrece la posibilidad de analizar hasta más de 60 métricas para observar el rendimiento de nuestra página a fin de optimizar la estrategia de marketing en la plataforma al más puro estilo Google Analytics. A su vez, podemos comparar qué posts se han visitado más en los últimos días, qué urls se han compartido más, impresiones, comentarios y reposts recibidos en los últimos 30 días, perfil y comportamiento de los usuarios, incluso nos permite monitorizar keywords para ver cuál es la palabra que mejor nos está funcionando en una campaña.

Como vemos, las posibilidades que ofrece esta red social son mayúsculas para las marcas. Conociendo bien al consumidor chino, con un equipo preparado y con ganas de interactuar las posibilidades de triunfar con un producto “adaptado al mercado chino” están ahí. ¿Estamos preparados?