Para evitar que se dañe la imagen de la marca representada, el encargado de las redes sociales de una compañía deberá tomar una serie de precauciones para impedir que se desencadene una crisis que pueda desprestigiar a la marca. A lo largo de este especial sobre el reto de la comunicación en redes sociales me he reafirmado en la importancia de que la persona que coloquemos al frente de una red social corporativa sea un comunicador profesional, algo que adquiere una dimensión de enorme importancia en los momentos en que la cosa se tuerce y un mal comentario genera una bola de nieve que amenace con arrastrarnos en su alud.
Los comentarios y las quejas en las redes sociales de las empresas, sobre todo en aquellas de servicios, son algo habitual y no deben preocupar en tanto en cuanto sean comedidas y puntuales, pues normalmente se le da una respuesta satisfactoria y no suelen ir a más. Sin embargo, si el enfado es considerable, si no se ha sabido resolver su problema por las vías adecuadas o si la respuesta no resulta satisfactoria, el individuo puede comenzar a genera mucho ruido y lograr instaurar el caos en la plataforma y frente a la comunidad.
Un buen número de compañías con un importante nivel de ventas han asistido en alguna ocasión al inicio de una crisis en redes sociales. La labor del community manager en este sentido no sólo debe ser de monitorización de lo que se dice y, llegado el caso, tratar de restar visibilidad y aplacar los ánimos, sino que también debe saber adelantarse a las crisis para evitar que éstas lleguen a producirse, por ejemplo ante determinados cambios que vayan a tener lugar en la empresa o la supresión repentina de beneficios u ofertas para los clientes. Sólo anticipándose será capaz el community manager de preparar el terreno para amortiguar, de algún modo, los golpes.
Cuando la intervención de un usuario molesto se ha producido, existen indicadores muy claros que avisan de que está dispuesto a dar mucha guerra, por ejemplo cuando alguien reclama una elevada suma de dinero, o cuando en su primera intervención amenaza con trasladar su denuncia a canales terceros. Ante comentarios agresivos o amenazantes, la manera de proceder será tratando, de manera sutil, de derivar la conversación a canales privados, para evitar que su enfado sea notorio. El hecho de que conversemos por escrito con un determinado usuario por privado no significa que podamos relajarnos y hablar de cualquier manera, pues el cliente descontento podría hacer públicas nuestras palabras tan sólo cortando y pegando, por lo que la corrección en el trato continuará siendo algo indispensable y habrá que pensar detenidamente qué es lo que se responde y cuál es el mejor modo de estructurar las frases, evitando dejar cabos sueltos o mencionar aspectos que puedan suponerle un nuevo trampolín para el ataque.
Una crisis la puede desencadenar un mal servicio o un error por parte de la compañía, en cuyo caso se deberá subsanar con el cliente lo más rápido posible y así hacerlo ver públicamente; también puede estar motivada por un comentario inoportuno del propio community manager, ante lo que deberá rectifica y pedir las disculpas adecuadas; o simplemente puede deberse a que alguien desea dañar la imagen de la marca de forma gratuita, ante lo que se debe actuar con cautela, pero con contundencia, dando cuenta de inmediato al departamento legal, si procede, y contactando con el usuario personalmente para tratar de llegar a un entendimiento.
Tras todo lo anteriormente expuesto podemos concluir que comunicar en redes sociales no es poca cosa, pues se requieren del comunicador una serie de conocimientos y habilidades que permitan gestionar las relaciones de la marca con la comunidad de la manera más adecuada en función de los intereses de todos. Es importante recordar que es necesario que la persona esté familiarizada con las nuevas tecnologías y que posea un amplio conocimiento de la web 2.0, de redes sociales y de Internet en general, pues tan importante como saber comunicar debe ser conocer a la perfección el medio y los canales donde se hará efectiva dicha comunicación. Es por ello que la elección de la persona portavoz de nuestra empresa en redes sociales es una de las tareas más importantes a la hora de plantearse llevar a cabo una estrategia en social media, ya sea abriendo un proceso de selección con criterios muy específicos, o confiando en los servicios de una agencia donde cuenten con auténticos profesionales de la comunicación, conocedores del universo Interntet.
