La importancia de la imagen de marca

«Este no es el azul corporativo». «No puedes usar esta tipografía». «En la presentación habías deformado el logo». Seguro que ya has escuchado alguna de estas frases. En general viene de un responsable de marketing o de comunicación  al que se suele tachar de exagerado por sus comentarios. Hoy me gustaría venir en defensa de estos cruzados de la imagen de marca explicando la importancia de ésta.

La imagen corporativa no es sólo cosa de marketing, sino que afecta a todos los ámbitos de una organización y es fundamental que todos los miembros de una empresa estén convencidos de ello. Por mi posición en agencia, en más de una ocasión me ha tocado defender la marca de un cliente, ¡a veces hasta ante el propio cliente!

Para empezar, la marca no es sólo el logotipo, sino que está definida por un conjunto de elementos y de normas: el claim, los colores, la tipografía… y hasta la composición de elementos en una presentación. No se puede entender ninguno de estos elementos por separado, pues únicamente en conjunto forman la identidad corporativa. Según de qué marca o empresa se trate, este compendio de normas estará más o menos detallado, o incluso más o menos definido, pero en ningún caso se debe limitar simplemente al logotipo.

¿Por qué es importante la imagen de marca? Fundamentalmente porque es la representación de los valores de marca, lo que la define como tal. Muchas veces, para explicar qué impacto tiene el hacer caso omiso de la imagen de marca, tomo como ejemplo nuestros propios valores como personas, pues al igual que las personas, las marcas tienen su propia personalidad.

Siguiendo con este paralelismo, voy a intentar daros algunos ejemplos de lo que supondría para una persona el no respetar la imagen corporativa:
– Es como si te obligaran a ponerte un jersey de este color que tanto odias.
– Es como si de repente te oyeras decir «ej que» cuando sueles decir «o sea» (o viceversa)
– Es como si te forzaran a conducir a 160 cuando nunca pasas de 110.

Llegados a este punto hay todavía quien se sigue mostrando escéptico y dice: «pero esto son detalles, realmente no tiene importancia». Sin embargo, el impacto que puede tener un mal uso de la imagen de marca es real, concretamente en tres áreas:

– Posicionamiento: desvincular la marca de sus valores puede alterar el posicionamiento percibido por el mercado y por lo tanto reflejar incoherencia en la mente del consumidor.

– Confianza: una marca que proyecta incoherencia suele transmitir mas bien desconfianza y esto se traduce en un impacto casi inmediato en ventas.

– Coste: al margen de este potencial reflejo en ventas, cada vez que alguien hace caso omiso al manual de marca está tirando a la basura todo el tiempo dedicado a pensar y crear este manual, ademas de incurrir en un coste de corrección que sera necesario posteriormente.

Por lo tanto, es fundamental velar por un uso correcto de la marca; pero, ¿a quién corresponde este papel? Aunque es verdad que los departamentos de marketing y comunicación son los que hacen mayor uso de la imagen corporativa (y cuyo uso tiene mayor visibilidad), a menudo las empresas se quedan en ese punto y desestiman una formación mas amplia a toda la plantilla. En muchos casos es mucho más eficaz que cada uno de los empleados tenga clara la filosofía de la marca y su uso gráfico, en lugar de delegar esta responsabilidad en una sola persona o departamento que ejerza de «guardián de la marca».

Finalmente, para los que como yo se topan con escépticos y necesitan argumentos para convencerse, recomiendo dos maneras:

– Explicarles que, como para las personas, por mucho que lo intenten difícilmente van a cambiar la personalidad de una marca. Según a quien queramos convencer podemos ponerle el ejemplo que tenga más relevancia para esa persona: un hijo, su pareja, un amigo y hasta su perro o su coche en algunos casos!

– Explicarles que es por su propio bien, porque al final, si tú como empleado proyectas al exterior una imagen incoherente de tu empresa, lo más seguro es que a tu empresa no le vaya bien; y, en consecuencia, a ti tampoco.