Planificación estratégica, combinar disciplinas como clave del éxito

Desde que en 1968 la planificación de medios empezara a ser considerada como uno de los pasos imprescindibles dentro de la estrategia de marketing -a fin de que el trabajo global obtuviera el respaldo de todos los sectores implicados en la consecución de resultados y doblara e incluso triplicara las posibilidades de éxito- la disciplina ha sido un devenir de descubrimientos y un proceso, cada vez más rápido, de adaptación a los nuevos medios que iban surgiendo con la evolución de la tecnología.

Nadie duda de que para conseguir resultados acertados, realizar una planificación estratégica es uno de los pasos más importantes para poder combinar una serie de disciplinas, desde la organización a la administración, pasando por la creatividad y la exposición a través de los distintos soportes publicitarios.

Hoy en día se es capaz de transmitir eso a los clientes, haciéndoles confiar en una estrategia que se considera importante y que mejoraría la cuenta de resultados y el ROI. Sin embargo, no todos han sido capaces de acercar a la generalidad de las marcas el nuevo concepto de soporte publicitario, por lo que en muchas ocasiones son los propios clientes quienes acuden a las agencias con una idea preconcebida y casi imponen su visión y su creencia en materia publicitaria.

Por norma general, el cliente sigue llegando hasta las agencias con ideas un tanto arcaicas o, en el mejor de los casos, comprometido con las posibilidades que le brinda Internet; pero ambos mundos, publicidad off line y publicidad online son campos diferenciados y casi siempre separados. Es algo habitual, a estas alturas, que las empresas soliciten campañas en soportes publicitarios fuera o dentro de Internet, pero pocas veces ven la conveniencia de conjugar ambos campos.

Esa debe ser la tarea de las agencias, convencer a las marcas de la necesidad de adaptar la labor planificadora a todos los medios que nos ofrece la tecnología, tanto los que han surgido con la expansión de las redes sociales, Internet y la publicidad mobile y, por supuesto, el aprovechamiento de los medios fijos tradicionales, desde un periódico a un spot en cine, radio o televisión.

Resulta clarificador que los estudios recientes nos ofrezcan una visión en la que la mayoría de los telespectadores se dedican, a la vez que miran la televisión, a consultar su teléfono móvil o su portátil, esto es: el auge de la televisión social y del televidente 2.0. El consumidor de publicidad ha comenzado a dividir su atención o, mejor aún, a ser capaz de simultanear la información que le llega a la vez por distintos soportes desde fuera y desde el interior de la red. Eso nos obliga a cambiar las pautas de la planificación de medios, incluyendo en la estrategia de marketing nuevas formas de publicidad que conjuguen todos los soportes que tenemos a nuestro alcance, prolongando así el efecto de un anuncio y haciéndonos aprovechar el beneficio residual que un spot emitido en un momento equis puede seguir obteniendo a lo largo del tiempo y de distintos fogonazos publicitarios insertados en otros medios.

Ya se han podido estudiar algunos casos de éxito, sobre todo en los anuncios de vehículos de alta gama, en los que la agencia publicitaria ha comenzado por lucir el modelo en un evento multitudinario, sin más publicidad que la de convocar a los seguidores a través de las redes sociales. Por supuesto la asistencia es limitada, con lo que el producto sólo es visto por un número determinado de espectadores. A partir de ahí la labor del Social Media ha fomentado la participación, creando opinión de usuarios y potenciando la marca y la curiosidad a través de tweets  y I like.

El segundo paso ha sido el patrocinio de otro tipo de acontecimiento; a continuación, vallas publicitarias; posteriormente anuncios en periódicos o revistas; y, finalmente, cuando el factor expectación está más alto ahí está el anuncio televisivo, la imagen, el movimiento y, ahora además, la interacción con el dispositivo móvil, bien a través de una dirección de Internet a la que se puede entrar en ese mismo instante o bien ofreciendo beneficios para quienes estén viendo el anuncio y escriban un comentario en las redes sociales del producto.

Desde luego queda mucho por ver, pero está claro que la posibilidad de interaccionar y aprovechar cauces publicitarios cada vez más novedosos e interactivos nos obliga a estrujar la imaginación y a estar al día para poder llevar a cabo labores completas, satisfactorias y provechosas en lo que a planificación estratégica se refiere.