Día a día, la audiencia que consulta contenidos en la red aumenta. Un público que no sólo aumenta en número, sino también en pluralidad. Unos usuarios diferenciados por los canales con los que llega a un portal determinado, el tiempo y la profundidad de sus visitas o por dónde abandonan las páginas, entre otros parámetros.
El futuro de una marca o de un portal de noticias se escribirá dependiendo de la rapidez con la que sus responsables comprendan los cambios constantes del comportamiento del consumidor ante las noticias. Lo que valía hasta hace unos meses, puede que ya no valga para hoy.
Para comprender cómo los usuarios llegan hasta un contenido y cómo interactúan con esta fuente, el Centro de Estudios PEW en su Proyecto por la “Excelencia en el Periodismo” ha realizado una investigación en profundidad sobre los 25 portales de noticias norteamericanos con mayor popularidad. Para realizar dicho análisis, los investigadores se han centrado en las estadísticas sobre la audiencia de estos grandes medios ofrecida por Nielsen.
En general, el análisis de los datos obtenidos en este estudio nos muestra un panorama complejo en el que prima una audiencia cada vez más experimentada y exigente (tanto en tiempo, como en esfuerzo para encontrar lo que desea). Unos usuarios que se dividen no ya en grupos estanco básicos, sino en multitud de grupos interconectados y en continúa movilidad. Estos son algunos de los puntos más relevantes de este estudio:
Sobre los usuarios
-> Usuarios casuales y con prisa. Según el estudio elaborado por el centro estadounidense PEW incluso los sitios más prestigiosos de noticias dependen de los ‘usuarios casuales’, personas que los visitan muy pocas veces al mes y en un poco lapso de tiempo. En concreto, un 85% de sus usuarios que visitaron el portal USA Today lo hizo entre una y tres veces al mes (un 75% menos de dos veces). El tiempo de visita de estos es también desalentador. Si sumamos todas las visitas de un usuario al mes, más de un tercio de los mismos estuvieron menos de cinco minutos en un site. En estas métricas son similares todos los medios norteamericanos analizados desde el Washington Post a Gawker.
-> Cada vez menos lectores fieles. A diferencia de la prensa escrita o la comunicación en la radio, donde los índices de fidelidad son muy altos, en el contenido online este porcentaje es mucho más pequeño. Si entendemos usuario fiel, como una persona que visita nuestro site más de 10 veces al mes o pasa en el mismo más de 1 hora de su tiempo, estos usuarios representan sólo un 7% de nuestra audiencia, según los datos ofrecidos por Nielsen. El medio con un mayor número de seguidores fieles es CNN (17%) y el que menos tiene es Bing News con sólo un 1%.
Porcentaje de cuántas veces visitaron los usuarios los sites del estudio.
Sobre los medios
-> El legado del tiempo. Aunque cada año aparecen medios nuevos que se sitúan entre los más leídos. De los 199 sitios con mayor popularidad en EEUU, el 67% son medios de comunicación tradicionales y representan un 66% del tráfico.
-> El público no es más fiel a los medios temáticos. Otro de los lugares comunes que deja en evidencia este estudio es la creencia de que los medios especializados tienen lectores más fieles. Entre la lista de los 199 medios más visitados en los EEUU, 39 se pueden considerar especializados (cuidados, tecnología, salud, ciencia…) y todas estas publicaciones, menos dos de ellas, tienen un mayor índice de usuarios casuales y menor tiempo de promedio en sus visitas que los medios online de contenidos generalistas. Los dos únicos medios que sobresalen por sus lectores fieles son dos medios especializados en política: Daily Kos y Drudge Report.
Los sites con mayores porcentajes de usuarios fieles.
Sobre los canales de entrada
-> Google vs Facebook. Google sigue siendo el principal canal de entrada de los 25 medios más importantes de EEUU, con un promedio que representa el 30% del tráfico que llega hacia sus webs. Un porcentaje que ha ido disminuyendo de forma paulatina con el tiempo, con la fuerte aparición de las redes sociales como nuevos canales de entrada hacia los contenidos. Entre ellas, Facebook se ha posicionado como la segunda fuente de visitas para la mayoría de los medios, siendo de vital importancia para noticias de última hora.
-> Twitter no lleva casi visitas. Es de destacar, que al contrario de lo que se podía llegar a pensar, según el citado estudio, las visitas que llegan hacia los medios desde Twitter son escasas y no tienen casi importancia entre sus canales de tráfico.
-> Agregadores. Al contrario de Twitter, los agregadores de noticias, como Technorati o Digg, suponen un fuerte contingente en el total de visitas de los medios analizados.
-> Botón compartir. Asimismo, es reseñable, que según este estudio, los botones de ‘Compartir’ en las redes sociales, cuando van acompañando a una noticia en su inicio, están entre los elementos en los que los usuarios más hacen click en los sites consultados.
-> El declive de los lectores de RSS. Tras el cierre de Bloglines se ha cuestionado la importancia de los agregadores de RSS. En este estudio también se observa está tendencia, ya que Google Reader ha dejado de ser una fuente de tráfico relevante, ya que muchos usuarios lo han empezado a sustituir por su contacto con la noticia las redes sociales.
Conclusiones de este estudio
Como bien indica el artículo de presentación a este informe que publicaron los responsables de este estudio en Journalism.org los datos entresacados en el mismo sugiere a los medios una nueva organización de las noticias y una estrategia orientada hacia diferentes capas de los usuarios que sean capaces de rentabilizar a los mismos, sirviendo las noticias de una forma diferente a los usuarios ocasionales y a los fieles.
También abre una vía hacia los contenidos especiales o la profundización en los mismos, para intentar enganchar como fan o fiel a la amplia mayoría de los lectores de nuestros contenidos que son casuales. Aquí, a su vez, se concreta una posible vía de financiación, a parte de la publicidad, de nuestros contenidos mediante la suscripción de los usuarios más avanzados, como ya están empezando a realizar los principales medios españoles como El País o El Mundo. Al igual que publicidad segmentada por la métricas de los usuarios.
Y sin duda, es un fiel reflejo de cómo las redes sociales están cambiando la forma en la que los usuarios han optado por informarse.
Fuentes:
-> Where people go, how they get there and what lures them away
-> Nielsen Analysis
-> Navigating news online: how users interact whit news
-> La muerte de los RSS
