¿Puede una taxonomía de consumo favorecer la orientación de las campañas? La cookie está en entredicho desde hace ya tiempo, pues se trata de un modelo de rastreo que ya se queda corto en los tiempos que vivimos. Su muerte se lleva vaticinando desde 2013 y el RGPD ha sido el estoque que la ha dejado gravemente herida. Sin embargo, ante la ausencia de un modelo alternativo, la industria publicitaria sigue dependiendo de ella. La cookie de terceros es clave en los procesos de reorientación, en la medición de permanencia en el sitio, la recopilación de datos de usuarios y, por tanto, para la creación de perfiles en pro de la segmentación.
Sin cookies de terceros la segmentación se vuelve un desafío, al no contar con datos que faciliten la compra de espacios basada en la audiencia y en su histórico de comportamiento. La alternativa es el método utilizado en mobile: IDFA (Identifier For Advertising) e ID de anuncio móvil permiten la segmentación, con el consentimiento explícito de cesión de datos en cumplimiento del RGPD.
La solución en la que el IAB estuvo trabajando tras la retirada de AppNexus del Advertising ID Consortium -una identificación de cookie compartida de la industria- tiene que ver con la creación de una taxonomía de consumo estandarizada, que permita una orientación basada en la identidad y los intereses de los usuario, sin menoscabar su privacidad. Esta categorización tenía un precedente: la taxonomía de contenido, que permite identificar tipos de contenido en las páginas web.
Así, una taxonomía de consumo tendría un similar funcionamiento y se utilizaría en protocolos como OpenRTB, con el objetivo de lograr orientar la publicidad de un modo contextual. Se espera que estas categorías sirvan para crear perfiles de usuario precisos que permitan hacer un seguimiento, gracias a la integración de un proveedor de identificación (ID provider) que asocie a cada individuo un perfil basado en su taxonomía de consumo.
Para ejemplificar el funcionamiento, imaginemos: cuando un usuario visite una determinada web, los datos de su sesión serán enviados a un proveedor de identificación en busca de coincidencias con las categorías definidas por el IAB en base a sus gustos e intereses. Esta información será transmitida a las plataformas de publicidad, favoreciendo el intercambio sin necesidad de cookies y posibilitando servir publicidad de acuerdo con los intereses del consumidor.
Dichos datos de taxonomía podrían luego transferirse a los intercambios y plataformas de publicidad sin la necesidad de cookies, y podrían proporcionar publicidad basada en intereses a nivel del consumidor, no solo del nivel de contenido. Este sistema es similar al que manejan gigantes como Google y Facebook, que identifican con precisión qué contenidos mostrar a partir de la generación de los ID de usuario.
La taxonomía de consumo se combinaría con un ID rotativo, un identificador único universal que permitiera un seguimiento temporal de los consumidores, útil para retargeting, que cambiaría cada 48 horas. Así, este modelo de código abierto, permitiría identificar a las audiencias prescindiendo de las cookies, con la garantía de una mayor privacidad para el consumidor. Así, se crearía un nuevo lenguaje común para las transacciones de medios, allanando el camino para la próxima generación de marketing basado en la personalización.
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Vía: adexchanger
