Los altavoces inteligentes están revolucionando el marketing digital, obligando a anunciantes y medios a desarrollar estrategias SEO para búsquedas por voz y a pensar en nuevos formatos de publicidad que permitan tener presencia o rentabilizar contenidos en un entorno novedoso y en el que aún no hay nada definido. Son varias las alternativas que se estudian, pero es difícil en unas plataformas gobernadas por las grandes tecnológicas que podrían obtener gran parte de sus ingresos directamente, prescindiendo de intermediarios, por ejemplo a través del e-commerce.
¿Hay lugar para los anuncios tal y como los conocemos? ¿Se prescindirá de los medios como soporte publicitario? ¿Cómo podrán los anunciantes hacerse visibles en un entorno marcado únicamente por el audio? Son muchas las incógnitas que generan incertidumbre sobre el modelo publicitario que está por venir y todo apunta a que habrá que reinventar el marketing digital desde todos los puntos de vista posibles.
Con Amazon gobernando Echo y Google haciendo lo propio con Home, parece que los smart speakers dejan poca cabida a los medios. El propio entorno de voz creado por las grandes tecnológicas puede funcionar como catalizador publicitario en sí mismo. Amazon obtendría los ingresos, mayormente, a través del voice commerce en su marketplace, estrategia que parece que Google también quiere abrazar con Google Shopping Action y Google Express. Habrá que esperar para ver si lo logran.
Sobre cómo monetizarán los medios, o dónde y de qué manera se publicitarán los anunciantes, aún hay muchas incógnitas. Ni las propias plataformas tecnológicas parecen tener respuesta a esta pregunta. Claro, que de tenerla, no la desvelarían, ya que se encuentran en plena carrera tecnológica para conseguir hacerse con la mayor cuota de mercado. Todo está por definirse, pero lo que sí está claro es que el usuario no tolera anuncios en un entorno de voz, donde lo que busca es dar respuesta a una pregunta o necesidad concreta de manera inmediata. Quienes consumen noticias a través de smart speakers refieren preferir boletines que no superen el minuto de duración. Huelga decir que en un lapso tan corto de tiempo no caben los anuncios.
En este sentido, parece ser que sólo habrá cabida para cuñas y anuncios dentro de los contenidos de voz, tales como producciones periodísticas específicas o podcast. Con la dificultad de no disponer de imágenes añadidas, se prevé una publicidad de características radiofónicas, mismos requerimientos que ya deben cumplir los contenidos de noticias que se realicen expresamente para este entorno de voz. Algunos de los principales medios que ya experimentan en entornos de voz se han pronunciado a favor de los modelos de suscripción, por entender la dificultad que entrañan las interrupciones publicitarias a causa del rechazo que genera en los usuarios. Otros, como el New York Times, ya han lanzado anuncios nativos utilizando el marketing por voz. Por su parte, medios como el alemán Zeit creen que la clave estará en la comercialización de servicios terceros mediante asociaciones con otros sitios web y publicidad integrada en podcast.
Los podcast se perfilan como el formato más rentable. Según datos de IAB, se estima que generarán 659 millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos para 2020. En España, el 40% de los internautas escuchó podcast en el último mes, tal y como se desprende del informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra. Aquí es donde entra en juego la publicidad programática y donde encontrará, por fin, su pleno desarrollo la compra programática de audio. Los formatos pre-roll o mid-roll conformarían las opciones de emplazamiento.
La publicidad programática -con la intervención de la Inteligencia artificial y el machine learning- permitirá servir publicidad personalizada que genere menos rechazo y más conversiones. Gracias a su mayor relevancia, permitirá se podrá optimizar la inversión de los anunciantes, a la par que los medios podrán incluirla con mejor aceptación en sus contenidos de audio.
A pesar de que ya hace algunos años que la IAB definió unos estándares para el audio programático y de que importantes plataformas como Pandora o Google ya ofrecen esta posibilidad, aún existen frenos importantes para el desarrollo del audio programático: la baja demanda y la incompatibilidad de la tecnología existente con el audio dificultan la inversión en este canal. Es de esperar que el entorno de voz dote al audio programático del impulso que necesita.
Todo está en pañales, no hay nada definido. Anunciantes y medios pioneros van a ser los que determinen cómo funcionará la publicidad en un entorno de voz, al menos en el ámbito de actuación que les concedan las tecnológicas. Es urgente comenzar a investigar y a invertir en el entorno de voz para familiarizarnos, llegar a conocerlo y ayudar a desarrollarlo. Estar de los primeros nos dará ventaja.
