Hace ya tiempo se presentó una metodología que llamaron Ghost ads (anuncios fantasma), que intentaba resolver uno de los problemas a los que nos enfrentamos anunciantes y profesionales del marketing: la dificultad para medir los efectos reales de la publicidad en los usuarios a través del comportamiento de los consumidores y ante la duda de si actuaron movidos o no por la visualización de un determinado anuncio. Los elevados costes y la dificultad que entraña la realización de test y experimentos rutinarios disuaden a los vendedores de intentar determinar la efectividad que tiene su gasto publicitario.
Para tratar de arrojar un poco de luz sobre este aspecto se propuso la metodología Ghost ads (anuncios fantasma), mediante la cual se experimentó con el comportamiento de compra comparando un grupo de usuarios expuestos a una campaña y un grupo de control. Han pasado varios años desde entonces, pero la metodología parece ser válida: hay indicios de que importantes compañías de medios podrían estar desarrollando este método de experimentación.
La metodología Ghost ads se deduce de un trabajo de investigación realizado por los economistas científicos Garrett Johnson, Randall Lewis y Elmar Nubbemeyer. Su experimento publicitario perseguía entender cómo se comportarían respecto a una marca una serie de individuos que no habían sido expuestos a publicidad de la misma (grupo de control), frente a otro grupo de individuos a los que sí se habían servido anuncios, tratando de identificar, así, a los posibles consumidores del grupo de control.
Con la aplicación de esta metodología, los consumidores del grupo de control ven únicamente una combinación de anuncios de la competencia, esos que en realidad verían si la marca objeto del experimento no se hubiera anunciado. Entonces se estudia su comportamiento de consumo y se compara con el comportamiento de aquellos individuos que sí fueron impactados por la marca, tratando de dar respuesta a la pregunta de en qué medida mostrar anuncios afecta al comportamiento.
La metodología Ghost ads supone una buena herramienta para determinar la atribución y tiene destacadas ventajas sobre otro tipo de métodos experimentales como pueden ser los test A/B o las comparaciones entre el comportamiento de usuarios expuestos a anuncios comerciales frente a otros expuestos a anuncios de servicio público o PSA. En el caso de los test A/B la desviación viene por comparar usuarios independientemente de si han estado o no expuestos a los anuncios; Si nos fijamos en el método anuncio/PSA, el sesgo está determinado porque no se están comparando usuarios iguales (no tiene las mismas motivaciones un comprador que quien realiza una donación a una ONG).
Es por esto que la metodología Ghost ads se presenta como la más adecuada, ya que tiene en cuenta sólo a aquellos usuarios expuestos a la campaña y compara usuarios de la misma naturaleza. Así, la metodología Ghost ads reduce el coste de la experimentación, mejora la precisión de la medición hasta 10 veces y es compatible con plataformas RTB. Además, se propone una variante, denominada «predicted ghost ads» compatible con las plataformas de publicidad display. De hecho, los predicted ghost ads servidos en la red display de Google registraban, en 2015, más de 100 millones diarias de anuncios experimentales.
Para demostrar la efectividad de su metodología, los promotores experimentaron con una campaña de retargeting de display para un e-commerce. Experimentar con una campaña de retargeting generaba cierta controversia, ya que se preveía que un porcentaje de usuarios convirtiera, aunque no fuera impactado por un anuncio, debido a que era un grupo que ya había mostrado interés en la compra. Sin embargo, y a pesar de ello, los resultados del experimento evidenciaron que las campañas de retargeting funcionan: el tráfico procedente de los anuncios incrementó en un 17% las visitas al e-commerce y esto supuso un aumento de las ventas del 11%.
En definitiva, parece que la metodología Ghost ads resulta muy adecuada para la medición de la efectividad de los anuncios, con la ventaja añadida de que estos experimentos resultan baratos y escalables. Así, los anunciantes deberían comenzar a experimentar con Ghost ads e incluir esta experimentación en su rutina, máxime teniendo en cuenta que la tecnología permite no solo su aplicación en anuncios display, sino que es compatible con publicidad programática en radio y televisión.
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Vía: Think with Google
