El context marketing o marketing contextual comienza a despertar el interés de anunciantes y vendedores. Uno de los principales retos a día de hoy consiste en entender el contexto en el marco de las estrategias de segmentación. Según un estudio de CMO Council y RedPoint Global, apenas un 22% de los profesionales del marketing utiliza datos psicográficos, y sólo un 11% atiende al análisis de la intención. Esto es que, a día de hoy, la mayor parte de los especialistas conoce el perfil básico de sus clientes y su comportamiento, pero ignoran el contexto y la emoción que mueve a compra a los consumidores.
Una experiencia de marca holística, realizada a medida y con un alto grado de personalización en tiempo real, en todos los canales, ya es posible. El context marketing es la disciplina que se encarga de ello. Sin embargo, muchos especialistas del marketing continúan realizando contenidos o mensajes publicitarios que no tienen en cuenta la experiencia de cliente en el contexto, el ingrediente clave para lograr esa híper relevancia en el mensaje.
Ya disponemos de los datos, la tecnología y las herramientas que nos permiten comprender en profundidad la razón por la que un usuario realiza una compra y, sin embargo, la mayor parte de los vendedores no comprende las circunstancias del consumidor, su contexto. El context marketing se perfila, por tanto, como una de las más importantes tendencias de marketing digital, además de como la llave que abre la puerta del marketing del futuro. Esta híper personalización será determinante, por ejemplo, cuando la era de la voz y las interfaces sonoras invadan nuestras vidas a través de los asistentes virtuales y deba servirse un único resultado: el más satisfactorio.
Atender al contexto como parte de la estrategia de segmentación permite, además, anticiparse a las necesidades del consumidor lo que, sin ningún género de dudas, revertirá en un mayor ratio de conversión: dale al usuario lo que necesita en un momento determinado o, incluso, antes de que él sepa que lo va a necesitar y las probabilidades de que convierta se incrementarán notablemente. De esto se ocupa el marketing predictivo.
Context marketing: análisis y data
El context marketing o marketing contextual es el resultado de aplicar el big data a las personas, de manera que las marcas sean capaces de desarrollar una relación muy próxima con el consumidor. Gracias a la gran disponibilidad de datos que se posee y que ya se es capaz de recopilar, continuar lanzando al aire anuncios al azar es una pérdida de tiempo y de oportunidades. El data y las novedosas tecnologías capaces de procesarlo permite segmentar a las audiencias de un modo extremadamente específico, gracias a que aportan información acerca de comportamientos específicos, canales en línea, dispositivos, o geofencing (usar la geolocalización para delimitar un área geográfica y vincularla a una app), entre otros aspectos.
El context marketing debe acercarse cada vez más a lo que está dentro de la cabeza del usuario y sólo se producirá cuándo atienda al contenido adecuado, en el lugar correcto y en el tiempo indicado. El marketing de contexto trasciende a la segmentación del cliente y se aprovecha del reconocimiento de cliente. Identificar un potencial comprador cuando entra en un sitio (sea un establecimiento físico o una tienda online) permitirá tomar decisiones más acertadas en base a sus necesidades, comportamiento y ubicación.
Para una buena estrategia de context marketing es necesario disponer de datos contextuales o contextual data, aquellos que ponen en contexto a una persona, entidad o evento y ya se utilizan con finalidades académicas o empresariales para la investigación de mercados y la predicción. En el caso del marketing arrojan predicciones muy precisas porque beben de un gran número de fuentes. Gracias a la revolución del data ha cambiado el modo en el que las marcas se comunican con sus audiencias y debe tenerse muy presente que el contenido sólo es efectivo en el contexto adecuado.
Cómo lograr una estrategia de context marketing exitosa
Toda estrategia de context marketing exitosa pasa por una primera fase que es la recopilación de datos del consumidor. La analítica nos ayudará a crear una imagen del usuario y a determinar su contexto. Gracias al análisis de los datos, seremos capaces, además, de identificar los hábitos y las necesidades de los clientes para poder impactarles con publicidad dirigida. Tras ello, será de gran ayuda la creación de un mapa de experiencia que muestre el camino que el usuario transita durante la compra, un diagrama de todos los touch points que permita que nos hagamos una idea del contexto de compra. No hay que olvidar que un consumidor tiene muchos contextos, no sólo el de la compra. Conocer otros contextos de su vida nos mostrará a la persona que hay más allá del proceso comercial.
Una vez realizada la tarea de conocer al usuario, llega el momento de aplicar nuestra estrategia de context marketing, que debe ser coherente y sólida en todos los canales en los que una marca se relaciona con sus consumidores. El contenido o mensaje publicitario que generemos tendrá que estar en consonancia con la información que hemos recopilado del consumidor, con su perfil contextual de usuario. No olvidemos la optimización para móvil, la principal puerta de entrada a Internet a día de hoy, atendiendo a la realidad de que los consumidores de hoy requieren información instantánea y gratificación inmediata. El seguimiento de los resultados ayuda a reenfocar la estrategia de marketing digital, en general, pero en el caso del marketing contextual esto cobra aún más fuerza, ya que el individuo es cambiante y habrá que realizar constantes reenfoques para responder adecuadamente a sus circunstancias y contexto.
Vía: marketing predictivo
