Asistimos a un período de madurez del marketing digital que me produce una extraordinaria satisfacción. Desde mis comienzos en digital en Estados Unidos, en la década de los 90, su implantación y fortalecimiento en España parecía cosa de ciencia ficción. Sin embargo, ese futuro soñado es ya hoy presente. Según el último informe de IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 9% en 2017, año en el que el medio digital representó el 31% del total de inversión de medios convencionales. En cuanto a las previsiones para 2018, se estima que la inversión publicitaria crecerá un 3,1%, y que el mayor crecimiento de inversión se producirá en medios digitales.
Los datos hablan por sí solos. Cada vez son más las marcas que apuestan por la publicidad en medios pagados, pues han comprendido las ventajas de poder medir los resultados y utilizar los datos en la mejora continua de las campañas.
Hace unos día, un cliente me preguntaba mi opinión acerca de en qué áreas invertir su presupuesto de marketing digital para 2019. Sin dudarlo, le contesté que, a día de hoy, el paid media es uno de los mejores campos para sacar rendimiento de la inversión. «¿En programática?», me preguntó. «En programática, sí; pero no sólo en eso». La publicidad programática está entrando en una época de esplendor. A pesar de las dificultades a las que se ha enfrentado este año con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos y de retos que aún debe superar como el fraude, la falta de transparencia o el desconocimiento por parte de muchos directores de marketing, se estima que la compra programática experimente un crecimiento cercano al 40% en España en 2018. Además, Google ya ha movido ficha para democratizar el acceso, tras la integración de DoubleClick y Analytics en lo que ahora se conoce como Google Marketing Platform.
Otro medio en el que invertir dentro de nuestro plan de paid media es Google Ads (lo que antes era Adwords). El marketing en buscadores es la primera elección por parte de los anunciantes cuando deciden en dónde invertirán sus presupuestos. En este sentido, yo iría un poco más allá y recomendaría poner algo de esfuerzo y dinero en la automatización de las campañas, a través del desarrollo de scripts que permitan una mayor sofisticación de las campañas. No perdamos de vista el Social Ads: la publicidad en redes sociales está devolviendo muy buenos resultados a aquellas marcas que apuestan por publicitarse en ellas.
La analítica es otra de las áreas que debe recibir una importante inyección de dinero en las empresas. Sólo si somos capaces de medir y de obtener datos sobre los pasos que vamos dando, podremos determinar si vamos o no por el buen camino. Una optimización de las campañas sólo es posible si disponemos de información acerca de qué es lo que mejor funciona. En este sentido, las mejores mediciones y más precisas las realizaremos en aquellos medios de publicidad de pago, por lo que nuestra inversión en paid media pasa por disponer de herramientas de análisis adecuadas a nuestros objetivos que nos permitan medir los resultados.
En Kanlli somos conocedores de la importancia que están adquiriendo los medios de pago en marketing digital, así como del incremento que ha experimentado este tipo de publicidad en los últimos tiempos, que promete seguir creciendo los próximos años. Es por ello que, hace un año, comenzamos a trabajar en la creación de un departamento de Paid Media integrado no sólo por profesionales del marketing, sino también por perfiles científicos y tecnológicos. Así, programadores, estadísticos o ingenieros trabajan ya con las mejores tecnologías para poder ofrecer a nuestros clientes un servicio de calidad, acorde a los tiempos y los avances tecnológicos, en el campo de la publicidad en medios de pago. Es tiempo de abrazar la tecnología como nunca antes. El marketing digital ya no sólo es digital, también es tecnológico.
