En los últimos tiempos, la expresión fake news se ha hecho omnipresente. El diccionario Oxford, quizá el más prestigioso en habla inglesa, la eligió como la palabra del año 2017. Y su variante en castellano, noticias falsas, fue una de los enunciados más importantes para Fundéu. Desde la carrera electoral a la Casa Blanca de 2016, la popularidad de este término y de este tipo de noticias no ha hecho más que crecer. Pero, ¿por qué se han vuelto tan importantes? ¿Pueden poner en peligro a las marcas? ¿Por qué Facebook y otras plataformas ya están tratando de frenarlas?
Seguro que lo recuerdas. Durante 2016, si algún medio estadounidense publicaba una noticia que ponía en tela de juicio la honorabilidad de Donald Trump, era automáticamente descalificado por este y acusado de publicar fake news. La campaña de desprestigio sigue siendo tan intensa que muchas cabeceras han tenido que invertir toneladas de recursos en mantener su credibilidad en unos niveles aceptables. Medios como The New York Times, The Wall Street Journal o Financial Times han creado campañas alrededor de las noticias falsas para defenderse de ellas.
Las fake news están a la orden del día. Y las redes sociales se han convertido en el mejor de sus canales de difusión. La falta de regulación de las plataformas sociales unida a la obsesión por el clic de algunos portales web (clickbait), hacen que los titulares sensacionalistas y las informaciones engañosas hayan crecido de manera exponencial en Facebook, Twitter y también en Google.
Por eso desde principios de 2018, la red de Mark Zuckerberg ha modificado su algoritmo para clasificar los medios de comunicación en función a su nivel de credibilidad. Una medida para alertar a los usuarios cada vez que visitan un sitio desde Facebook. Al equipo de Menlo Park no le ha quedado más remedio que poner en marcha un plan de contingencia después de que Keith Weed, director de marketing de Unilever, anunciara la intención de su compañía de priorizar sus inversiones publicitarias en plataformas que luchen contra el odio y las fake news. De hecho, dijo que Google y Facebook son “poco menos que un pantano en términos de transparencia”. No olvidemos que Unilever es el segundo anunciante más importante del mundo, después de Procter&Gamble.
Y es que Google tampoco escapa a las fake news. El buscador también ha emprendido su particular lucha contra las noticias falsas después de que muchos usuarios reportaran que tanto las predicciones del buscador como otras de sus features daban visibilidad a noticias falsas. Aunque, de momento, parece que sus pasos están siendo bastante tímidos.
Si lo miramos con perspectiva, las noticias falsas son un problema de grandes dimensiones. Según el I Estudio sobre el Impacto de las Fake News en España publicado en mayo del año pasado, el 86% de los españoles no saben diferenciar una fake news de una noticia real. Aunque la mayoría de nosotros cree que es fácil hacerlo, solo el 14% es capaz de conseguirlo. En Reino Unido, un estudio de Channel4 rebajaba ese porcentaje al 4% de los ciudadanos. Esto nos da una idea de la magnitud del problema.
¿Pueden afectar las fake news a la estrategia de medios de las empresas?
Es posible. Hasta hace no mucho tiempo, una marca planificaba los medios de sus campañas sabiendo dónde ponía sus anuncios, el tipo de noticias que compartirían espacio con ellos en las páginas de un periódico o entre qué dos programas de televisión aparecerían. Pocas veces había sorpresas. Sin embargo, ahora los estrategas de medios digitales no pueden asegurar entre qué tipo de informaciones aparecerán sus mensajes comerciales.
La falta de transparencia de Google o Facebook como medios que ofrecen visibilidad a los anunciantes a cambio de dinero, hace que los contenidos de las marcas estén cada vez más expuestos a mezclarse con noticias de escasa confianza. Si cualquiera puede publicar una noticia falsa y compartirla en Facebook e incluso patrocinarla en la red, un usuario también podría llegar a dudar de la veracidad de las informaciones que ofrecen las propias marcas.
Sin embargo, las fake news y el clickbait no están solo en las redes sociales. Multitud de veces vemos este tipo de noticias patrocinadas en el pie de algunos artículos de medios muy populares. Las noticias falsas están cada vez más distribuidas por la red y ahora puedes encontrarlas casi en cualquier sitio.
Todo esto nos hace pensar que el tipo de reservas que mostraba el director de marketing de Unilever, puede hacer que muchos anunciantes decidan volver a apostar por los medios más convencionales en sus estrategias. Nada como volver a lo conocido para acabar con la incertidumbre y asegurar una buena distribución de tus mensajes publicitarios.
De cualquier modo, parece que las noticias falsas van a seguir con nosotros en el futuro. Así que estaremos atentos al devenir de los acontecimientos. ¿Encontrarán las redes sociales la manera de detectarlas y eliminarlas? ¿Pondrá Google todo de su parte para acabar con ellas en sus resultados de búsqueda? No parece probable que las marcas acaben abandonando las redes sociales en sus campañas, pero es posible que sigan presionando para acabar con el problema. Averiguarlo es solo cuestión de tiempo.
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