Ads.txt project para combatir el fraude en programática

El elevado fraude existente en el ecosistema de la compra programática ha propiciado la puesta en marcha del ads.txt project, una iniciativa de la IAB con la que se espera aumentar la transparencia en publicidad programática. Ads.txt responde a las siglas authorized digital sellers

El fraude es uno de los mayores quebraderos de cabeza de anunciantes y medios, pues existen actores que se dedican a revender inventario publicitario de manera no autorizada y a suplantar dominios de medios legítimos. Estimaciones de la Association of National Advertisers señala que en 2017 la industria perderá 6.500 millones de dólares en todo el mundo por culpa del enorme fraude existente y la imposibilidad de atajarlo convenientemente. Por su parte, la World Federation of Advertisers (WFA) indica que el fraude hace que los anunciantes pierdan entre un 10% y un 30% de sus inversiones y estima que las pérdidas mundiales serán de 50.000 millones de dólares anuales en 2025, y que el problema irá en aumento, a menos que se ponga remedio.

Como una posible solución se propone ads.txt project, un mecanismo que permite a los sitios de contenidos indicar quién está autorizado a vender su inventario y quién no, lo cual combatiría el problema del inventario falsificado, al menos en parte. El proyecto ads.txt contribuiría, de este modo, al aumento de la transparencia, ya que identificaría que el inventario proviene de un vendedor digital autorizado. Las ventajas serían su simplicidad, flexibilidad y seguridad, un método mediante el cual se puede conocer públicamente qué compañías autorizan la venta de su inventario digital.

En el momento en el que los editores puedan tener control sobre sus inventarios en el mercado, será más difícil que cualquiera se beneficie de la venta de inventario falsificado, lo que, a su vez, supone un aumento de la confianza de los anunciantes, al tener garantías de que están comprando un inventario auténtico.

¿Cómo funciona ads.txt?

Ads.txt funciona de forma similar a robots.txt, ya que solo puede ser publicado en el dominio del editor, por lo que su validez y autenticidad queda garantizada. Al tratarse de un archivo de texto, ads.txt es fácil de actualizar, y, por tanto, flexible. El protocolo OpenRTB facilita la recopilación de datos y el destino. Además, admite relaciones con distintos tipos de proveedores, tales como  los propietarios de dominio que venden en intercambio a través de sus propias cuentas, las redes de venta que ofrecen inventario en nombre de los propietarios del dominio y las asociaciones de sindicación de contenido en las que diversos vendedores autorizados representan el mismo inventario.

Ads.txt crea un registro de acceso público de vendedores digitales autorizados a ofrecer el inventario del editor, de manera que los compradores puedan consultarlo y determinar si desean o no comprar ese inventario. Así, antes de nada, los editores deben publicar su lista de vendedores autorizados en su dominio para que, después, los compradores tengan la posibilidad de rastrear la web en busca de archivos publisher ads.txt. Los compradores pueden crear un filtro que haga coincidir su lista de ads.txt con los datos proporcionados en la solicitud de oferta de OpenRTB.

¿Qué problemas resuelve ads.txt?

El proyecto ads.txt persigue prevenir diversos tipos de inventario falsificado, lo que otorgaría mayor transparencia a la cadena de suministro programática digital. En la actualidad, cuando un anunciante compra medios en publicidad programática no tiene forma de conocer quién es el responsable de la venta de las impresiones en los intercambios, ya que en muchas ocasiones la URL puede no representar con certeza la naturaleza de la impresión o la identidad de quien la vende. A pesar de que las impresiones ya incluyen en la URL de la página o Publisher ID información acerca del editor facilitada por el protocolo OpenRTB, no hay registro sobre quién está detrás de cada Publisher.ID, ni forma alguna de comprobar que la información de la oferta RTB es válida. Esto supone, por tanto, un coladero para los falsificadores de inventario.

El inventario falsificado sería aquel proveniente de un dominio, vídeo o aplicación mal etiquetado intencionadamente para dar gato por liebre vendiendo un dominio, vídeo o aplicación diferente al que se indica. La falsificación de inventario está motivada por aspectos como la venta de tráfico fraudulento generado por bots y así lograr precios más altos, para burlar listas negras o para hacerse con gasto publicitario restringido a dominios de la lista blanca. Para camuflar este inventario fraudulento, el tráfico generado por bots se combina con tráfico humano o el inventario mal etiquetado se mezcla con inventario auténtico. De este modo, el ads.txt vendría a solucionar en gran medida el problema.

De momento, parece ser buena solución. De hecho ya se han acogido a esta iniciativa 3.500 medios de todo el mundo. En España, han abrazado ya el ads.txt medios como El Mundo, El País o El Confidencial. ¿Deseas poner en marcha una campaña de compra programática? Contacta con Kanlli y nuestros profesionales trabajarán por lograr los mejores resultados para tu marca.

Vía: IAB