No hay estrategia de Social Media sin estrategia de Content Marketing. Las redes sociales son un medio para comunicarnos y debemos hacerlo con palabras y contenidos propios, adecuados a los intereses de nuestros seguidores y al tipo de pieza que esperan recibir por cada una de ellas. El uso de las redes sociales únicamente como escaparate de nuestros productos, para hacer publicidad pura y dura o simplemente para hacernos eco de los contenidos de terceros ya no sirve. Hay una auténtica lucha por servir los mejores contenidos y quien no entra en ese juego no puede competir en Social Media, por mucho dinero que invierta.
Una estrategia de Social Media Marketing que no esté asentada sobre una estrategia de Content Marketing no sirve. Por ello es importante que ambas se conciban a la par, que la una beba de la otra. Esto convierte a los contenidos en el eje central de toda comunicación efectiva en redes sociales.
La importancia de los contenidos en Social Media
El usuario lo está esperando, necesita cosas nuevas, que le entretengan y estimulen, contenidos de interés que le muestren cosas que desconoce. Es un humano, está deseando que le enseñen a mirar con otros ojos. ¿Por qué habría de seguir a nuestra marca en redes sociales si sólo presenta contenidos repetitivos, aburridos o corporativos? La calidad de los contenidos y el modo en el que seamos capaces de contactar con nuestros seguidores a través de ellos determinará que estén pendientes de nuestros perfiles sociales o no. Por ello la estrategia de Content Marketing cobra una dimensión extraordinaria en redes sociales.
Bien en cierto que hay marcas y marcas, pero tanto las más serias como las más distendidas pueden elaborar una estrategia de contenidos adecuada para cada red social. Incluso es bueno renunciar a tener presencia en alguna de las más populares si se cree que se trata de una plataforma en la que los usuarios esperan un tipo de contenido que no se puede ofrecer por las limitaciones de la marca, o porque no veamos rentable la inversión. No consiste en estar en todos los canales, sino en seleccionar los dos o tres que mejor se ajusten a nuestros objetivos.
No todos los contenidos deben ser creados por la marca, los usuarios también gustan de los descubrimientos que una determinada marca realice, por eso es tan importante llevar a cabo una labor de búsqueda y selección de contenidos terceros acordes con los gustos de nuestros seguidores, pero sin olvidar que deben siempre reflejar los valores de la marca: si nos alejamos de ellos, el usuario no nos identificará con las emociones adecuadas. En este sentido, el content curation o proceso de selección filtrar y agrupar información y contenidos del interés del usuario.
Cuáles son los mejores contenidos en redes sociales
Lo vemos como usuarios. ¿A qué le damos «me gusta»? ¿Qué retuiteamos? ¿Con qué nos reímos, nos emocionamos…? Si estamos un poco atentos y somos receptivos a qué es aquello que realmente nos gusta como seres humanos y como seres sociales, seremos capaces de realizar y ofrecer cosas maravillosas a nuestros seguidores. Y a veces, contrariamente a lo que se piensa, no es necesario un contenido realizado a partir de un montón de recursos. Por norma general una mera frase, un pequeño mensaje que conecte con el usuario es suficiente. ¿Por qué triunfan tanto las frases de escritores en Facebook, por ejemplo? Porque la literatura, la poesía, el arte, son maneras de conectar con las personas a través de las emociones. Debemos buscar copys que posean la sensibilidad del poeta: sensibles, intuitivos, empáticos… Sólo un corazón es capaz de hablarle a otro corazón.
Cada compartido en redes sociales tiene un valor muy alto. Cuando un usuario comparte la publicación de una marca significa que esa marca ha conectado con él de manera emocional. Mucho se ha hablado de engagement; tanto, que se ha convertido en una palabra realmente vacía de significado. Pero el engagement surge de eso, de una conexión emocional con el receptor de nuestro mensaje, de nuestro contenido, y eso es mucho más grande que el porcentaje de interacciones que nos muestren las estadísticas. Es en la esencia que subyace a la publicación en lo que debemos fijarnos. Conquistar a un usuario en redes sociales no es muy diferente de conquistar el amor de una persona.
El humor juega también un papel muy importante en una buena estrategia de Content Marketing, pues supone una conexión directa a nivel emocional. La risa forma parte del sistema cerebral de recompensas y genera placer, por lo que un individuo se va a sentir más próximo a una marca que le haga reír. Además, en la risa involuntaria está implicada la amígdala, zona del cerebro que interviene en la formación de la memoria, por lo que es sabido que todo aquello relacionado con el humor se recuerda fácilmente.
Los contenidos con cierta carga nostálgica son también muy propensos a despertar el interés de los usuarios. Tengamos en cuenta que la nostalgia surge de un recuerdo asociado a un sentimiento, por lo que la conexión emocional con los usuarios a través de este tipo de contenidos puede llegar a ser muy fuerte. Un claro ejemplo es la página de Facebook «Yo fui a EGB«, en la que se aprecia un elevado engagement en las publicaciones. La nostalgia, definida como «tristeza dulce», nos devuelve un pasado idealizado, por lo que mejora el humor y aumenta la autoestima. Está claro que la nostalgia funciona.
Y por último… el amor. Dicen que es el amor lo que mueve el mundo. No sólo el amor romántico: el amor a los animales, a los amigos y familia, incluso el amor propio. Cualquier contenido que sea capaz de expresar amor y de despertar ese sentimiento en los usuarios posee el germen del éxito.
Content Marketing: elaborando la estrategia
La correcta concepción y puesta en marcha de una estrategia de Content Marketing para redes sociales debe comenzar en el momento mismo en el que se trabaja en la estrategia general de Social Media Marketing. En este sentido, es importante diferenciar entre la estrategia de contenidos que regirá toda la gestión de redes sociales y las posibles acciones puntuales que tengan que ver con campañas concretas, que, de cualquier modo, deberán estar siempre en consonancia con la estrategia que supone el eje central.
Lo primero que debemos hacer es fijar los objetivos que queremos conseguir a través de redes sociales. Una vez que los tengamos claros, y en función de ellos, tendremos que definir nuestro target, ya que en función de quién sea nuestro público objetivo determinaremos el tono, el tipo de contenidos y su formato. Sólo entonces podremos determinar los valores de marca por los que deseamos que se nos identifique en el contexto social virtual. Así, crearemos una serie de territorios de marca que serán el marco dentro del que se desarrolle nuestra comunicación a través de contenidos.
Una vez que tengamos claro en qué terrenos nos vamos a mover, es el momento de pensar qué tipo de contenidos vamos a trabajar, en qué formato serán servidos y cuál será el tono que les conferiremos a fin de conectar con nuestra audiencia y responder a sus necesidades. En este punto es importante decidir en qué redes vamos a tener presencia y qué línea de contenido se va a seguir en cada una de ellas.
Finalmente, será importante fijar los valores de medición que vamos a tener en cuenta, ya que únicamente haciendo un seguimiento de cómo responde nuestra audiencia a los contenidos que presentamos podremos entender si vamos o no por el buen camino, así como reorientar la estrategia en base a lo que mejor o peor funcione.
Como vemos, los contenidos son algo indisoluble de una estrategia de Social Media Marketing adecuada. Sin mensaje no sirve el mensajero. Son muchas las marcas que aún no han comprendido que se trata de un binomio, que las redes sociales no sobreviven sin contenido atractivo y que los contenidos no sobreviven sin redes sociales que los soporten. Debemos buscar un equilibrio entre las comunicaciones comerciales, los contenidos terceros y nuestras propias creaciones. Sólo definiendo cómo y con qué queremos presentarnos ante nuestros seguidores, y trabajando sobre esa idea, seremos capaces de llegar e nuestra audiencia de la manera adecuada. Si sabemos hacerlo bien, serán ellos quienes nos busquen, en lugar de a la inversa. Trabaja tus contenidos de modo que el usuario encuentre valor no sólo en su consumo, sino en el hecho de compartirlos.
En Kanlli tenemos gran experiencia en el desarrollo de estrategias de Social Media Marketing y contenidos. ¿Necesitas definir un nuevo enfoque para tus redes sociales? No lo hagas a ciegas, contacta con nuestro equipo de Social Media y elaboraremos para ti la estrategia de Content Marketing para redes sociales que mejor se adapte a las necesidades de tu marca.
