Emoticonos y su función en comunicación y marketing

En los últimos tiempos se ha producido una auténtica revolución en el mundo de las telecomunicaciones, y en este cambio de paradigma las verdaderas protagonistas han sido las apps de mensajería instantánea, que han favorecido un auge de las conversaciones escritas, relegando a las llamadas de voz casi al olvido.

En el mundo de la comunicación escrita, sin embargo, existe un riesgo latente que dificulta la comprensión: la ambigüedad. ¿Por qué? Porque en una conversación escrita no hay tono. En el lenguaje hablado son las inflexiones de nuestra voz las que marcan la intención de la conversación, pero esta carencia en lenguaje escrito hace que se deba ser más específico si se quiere transmitir una idea con precisión. Sin embargo, la rapidez en la comunicación y la economía lingüística que implican chatear no da lugar a ser muy específico.

El papel en la desambiguación del mensaje de los emoticonos

Los emoticonos tienen dos funciones principales: ser indicadores de estados de ánimo y servir para atenuar o desambiguar un mensaje. Así, ayudan a transmitir ideas y a expresar sentimientos, enfatizan el mensaje y clarifican ideas implícitas.  En este sentido, los emoticonos juegan un papel fundamental en la comunicación, ya que, por un lado, economizan en la expresión y, por otro, juegan un papel fundamental en la desambiguación del mensaje, dotando a las ideas expresadas de un contexto emocional.

El carácter internacional de los emoticonos

Un reciente estudio de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos, relativo al lenguaje que utilizan las nuevas generaciones de jóvenes en Internet, ha revelado que el emoticono más utilizado por los usuarios, a nivel mundial, es el que expresa risa, con una tasa de uso muy por encima de los que le siguen: el corazón, la cara enamorada y el del beso representado a través de un corazón.

El elevado porcentaje de utilización del emoticono que expresa risa no es casualidad: al margen de expresar un sentimiento de manera muy precisa y económica, juega un papel fundamental a la hora de dotar de tono un determinado mensaje. Sin embargo, en otras ocasiones ayudan a atenuar, restar seriedad o carga dramática a aquello que se desea decir. En este caso, el emoticono añadiría ambigüedad, a pesar de que su uso habitual esté generalmente asociado con la desambiguación.

Por otro lado, se da la paradoja de que muchos emoticonos, por su diseño, podrán resultar ambiguos en sí mismos, dejando al usuario la interpretación de lo que significa. En este caso, podría dar lugar a malas interpretaciones del mensaje. Al margen de aquellos emoticonos que expresan sentimientos o ideas muy claras, existe una serie de ellos sobre los que no hay consenso, son aquellos de uso poco común o con características visuales dudosas.

No debemos ignorar que los emoticonos que expresan emociones se basan en expresiones innatas y vienen a favorecer una comunicación no verbal a través del lenguaje escrito, por lo que se les puede atribuir carácter universal. Esto es: en todos los países vienen a representar lo mimo. Pero, ¿de su uso en diferentes países se podría extraer alguna conclusión? El estudio de la Universidad de Michigan citado anteriormente analizó más de 400 millones de mensajes procedentes de usuarios de más de 200 países.

Los resultados que obtuvieron fueron que los países con elevados niveles de individualismo usaban más emoticonos que expresaban felicidad, mientras que en los países latinos -a los que se presupone un carácter más alegre- utilizan en mayor medida aquellos que expresan tristeza o sentimientos negativos. Este hecho puede encontrar su razón, precisamente, en la utilización de los emoticonos con una función clara de desambiguación: aquellas naciones con un carácter más marcado que otro tienen la necesidad de dotar a los mensajes de un tono cuándo estos trascienden al estado de ánimo o carácter habitual de su sociedad, que es el que, sin más señas, predominaría de forma implícita en la intencionalidad del mensaje.

Emoticonos para la Generación Z

El estudio también determinó que cerca del 29% de los usuarios de 21 a 24 años y el 25% de los usuarios de entre 18 y 20 años utilizan los emoticonos en sus comunicaciones. Esto coloca a la Generación Z a la cabeza en el uso de estos pictogramas. No es de extrañar, ya que, como veíamos en nuestro artículo sobre cómo hacer marketing para el consumidor del futuro, este grupo generacional ha crecido en la sociedad de la hiperinformación, atendiendo a un elevado volumen de mensajes, por lo que se han habituado a los mensajes más visuales y a la economía lingüística.

Tengamos en cuenta que la Generación Z engloba, en el presente, al grueso de adolescentes, cuyo medio de comunicación principal son las redes sociales y que tienden a crear comunidades online con desconocidos. Se comunican de modo más escueto, acelerado, visual y son capaces de mantener diversas conversaciones de manera simultánea, utilizando distintos canales de comunicación.

Esta hipercomunicación favorece la utilización de emoticons en sus conversaciones, no sólo con la finalidad de expresar sentimientos, sino por la rapidez comunicativa que conlleva la utilización de un símbolo para expresar una palabra. Tanto es así que incluso los combinan entre sí dando lugar a ideas más complejas, con el concepto subyacente de jeroglífio. Hasta ahí llega la economía lingüística.

Emoticonos y marketing digital

Teniendo en cuenta el auge de los emoticonos en las conversaciones entre usuarios, no es de extrañar que las marcas hayan comenzado a comunicarse en redes sociales mediante la utilización creciente de este tipo de símbolos, que ayudan a conectar con el público a través de una sensación de cercanía. No olvidemos que los emoticonos apelan a las emociones y eso supone un mayor acercamiento emocional entre la marca y su audiencia. Y no sólo son utilizados por las marcas para hablarle a los Z, también para empatizar con los Millenial.

Cuando nos referimos al uso de emoticonos por parte de las marcas, debemos saber que su uso mayoritario se produce en redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter…), pero que también son utilizadas en las notificaciones que se envían mediante teléfono móvil o en los mensajes a través de apps de mensajería, canal aún de baja adopción entre las marcas pero que promete un crecimiento en los próximos años.

No obstante, no todo vale. Conviene hacer un uso moderado de ellos ya que, como ocurre con cualquier recurso, un abuso del mismo hace que éste pierda fuerza. Además hay que saber muy bien el contexto en el que utilizarlos, teniendo en cuenta que, por una parte, deben reforzar mensajes positivos o de cierto grado de distensión (nunca deben ser utilizados en apoyo a mensajes de manifiesta seriedad) y, por otra, deben ser acordes a la emoción o mensaje que se quiere transmitir. Así, el marketing con emoticonos alcanza mayores niveles de efectividad, sobre todo si su uso va ligado a un contenido genuino y de calidad, y si se saben utilizar de manera creativa.