Según datos de Infoadex, la publicidad en Internet en España experimentó un crecimiento del 12,6% interanual en 2016, y de casi el 31% entre 2014 y 2016. Se trata de buenas noticias para los profesionales del marketing digital, ya que este crecimiento implica un auge imparable del medio online como soporte publicitario. Sólo en el último año se invirtieron en publicidad en Internet más de 1.400 millones de euros, una cifra nada desdeñable si tenemos en cuenta que supone casi un 12% de la inversión publicitaria total en 2016.
Examinando los datos del Estudio Infoadex de Inversión publicitaria 2017, vemos que este incremento ha sido, en su totalidad, a costa de la caída de inversión en medios de comunicación escritos: mientras que se han registrado subidas moderadas en medios como cine o radio y subidas significativas en medios como televisión, se aprecia la caída en picado de soportes como diarios, dominicales y revistas, pues todos ellos arrojan datos negativos en la comparativa interanual.
Es imparable, Internet ha fagocitado a los medios de comunicación impresos. Periódicos y revistas llevan ya muchos años subsistiendo, en parte, gracias a que ofrecen algo más que el propio medio impreso, ya sea un DVD o un par de sandalias plásticas, la realidad es que venden casi de todo menos información. En los últimos tiempos, ante la falta de financiación publicitaria, han recurrido, incluso, a la inserción de encartes panfletarios o de dudosa ética. Parece que todo vale con tal de mantenerse a flote. Pero son sus ediciones digitales las que soportan el peso de un modelo de negocio en serias dificultades.
Por ello, tanto a medios como a anunciantes les conviene centrarse en digital: Internet se ha colocado en segundo puesto detrás de la televisión en cuanto a inversión publicitaria en nuestro país. A la luz de los datos, lo inteligente sería conjugar ambos soportes, adelantarnos a lo que está por llegar. La televisión programática está comenzando a surgir en España. En mercados más avanzados, como el de Estados Unidos, la televisión programática ya es objeto de importante experimentación y desarrollo, y está arrojando muy buenos resultados. Por no hablar de las ventajas en cuanto a medición de los impactos que supone frente a la televisión convencional.
Según el software de addressable TV, Videology, se estima que en Europa la televisión programática recibirá una inversión de 1.400 millones de euros en 2019. Si en 2014 fue de tan sólo seis millones, el auge que se prevé en tan sólo un lustro es evidente.Es cierto que nos enfrentamos a un gran reto en lo que se refiere a la compra programática en televisión, un reto que va, si cabe, más allá de las dificultades técnicas y las reticencias de adopción: me refiero a los AdBlockers.
Según publica AdExchager, los anuncios en televisión programática están teniendo problemas de alcance, y gran parte de culpa la tienen los bloqueadores de anuncios. Según la IAB, uno de cada cuatro españoles usa AdBlockers. ¿Cómo atajar este problema? Con la concienciación: es tarea de todos, anunciantes, agencias y medios, educar al consumidor de contenidos en Internet para hacerle comprender que todo aquello de lo que disfruta no existiría sin una fuente de financiación publicitaria que lo sustentara. Va a ser difícil, el adblocking contra la publicidad en Internet es la versión mejorada del zapping durante los anuncios en televisión.
Pero hay otro camino: preguntémonos por qué los internautas bloquean los anuncios. Según una encuesta publicada por la empresa de tecnología y big data AudienceProject, las razones son, fundamentalmente, la irrelevancia del mensaje, la interrupción de la navegación y el aumento del tiempo de carga. Con esos datos en la mano, podemos perfilar un tipo de publicidad en Internet que no sólo no moleste a los usuarios, sino que les guste, les ayude a localizar productos y servicios acordes con sus necesidades, dejándoles elegir, incluso, el modo y el momento de consumirla. Es lo que se conoce como «opciones de compensación», y ya llevan usándose tiempo en las apps móviles gratuitas que requieren algún tipo de upgrade para acceder a opciones avanzadas. El usuario puede elegir si paga con dinero o consume vídeos publicitarios.
Las opciones de compensación ligadas a la buena puntería que se le presume a la publicidad programática podría favorecer que, en pocos años, la televisión programática se convierta en uno de los principales medios de inversión publicitaria, por su precisión tanto en los impactos a la audiencia, como en la medición de los resultados obtenidos. ¿Por qué elegir si tu marca invierte en televisión o en Internet? Lo mejor será que te vayas preparando para invertir en la televisión en Internet. No es el futuro, es el presente… La fórmula del éxito.
